A Importância da Modelagem de Negócios

Introdução

Fui empresário na área de tecnologia da informação e tive muitas lutas ao longo dos anos que dirigi duas empresas de desenvolvimento de soluções de software. Atuando em consultoria e buscando novas oportunidades de negócios, percebi que a experiência própria e os conhecimentos de estratégia e gestão adquiridos, MBA e outros cursos ajudam, mas não muito. Por isso e por um gosto pessoal tenho buscado o tempo todo a aprender sobre melhores práticas, novas técnicas e casos de sucesso no mundo dos negócios.

O mundo mudou, o consumidor mudou, e a forma de se fazer negócios também mudou. É preciso agilidade, coerência, discernimento, visão de cada elemento e visão do todo, visão clara dos processos, das finanças, do mercado, do cliente, do produto ou serviço, etc.

Questões sobre você:

  • Tem um espírito empreendedor e/ou estrategista?
  • Está constantemente pensando em como criar valor e construir novos negócios, ou como melhorar ou transformar a sua organização?
  • Está tentando encontrar maneiras inovadoras de fazer negócios substituindo os desatualizados?

Se respondeu “sim” a qualquer uma destas perguntas, este artigo é para você que faz parte de um grupo de visionários, que mudam o jogo, desafiam os modelos de negócios fora de moda e constroem as empresas do futuro.

Blocos de Construção do Modelo de Negócios

Este artigo é baseado no livro Business Model Generation, – escrito por Alexander Osterwalder & Yves Pigneur, com co-criação de um grupo de 470 participantes de 45 países.  Assim como os autores e demais participantes do livro, eu tenho como objetivo ajudar a todos os empreendedores a enxergarem com mais clareza o seu negócio.  Se o artigo for útil, compre o livro e terá um entendimento ainda maior sobre o assunto e sobre negócios.

O artigo ajuda os iniciantes a colocarem as suas idéias no papel, aos inovadores a enriquecerem seus projetos, aos empresários a rever os elementos de negócio, repensar a estratégia, melhorar os processos, aumentar vendas, reduzir custos e conseqüentemente conseguirem melhores margens. A modelagem do negócio também facilita a comunicação com todos os tipos de investidores.

O que é um Modelo de Negócio?

Um modelo de negócios descreve a racionalidade de como uma organização cria, entrega, e captura valor.

Assim como as estratégias, modelos de negócios são implantados através de estruturas organizacionais, processos e sistemas.

O ponto de partida para qualquer boa discussão, reunião ou workshop sobre inovação no modelo de negócio deve ser um entendimento compartilhado do que um modelo de negócio realmente é. Precisamos de um conceito de modelo de negócio que todos entendam e que facilite a descrição e discussão. O conceito deve ser simples, relevante, e intuitivamente compreensível, mas não pode simplificar demais a complexidade de como as empresas funcionam.

Apresento aqui um conceito que permite descrever e refletir sobre o modelo de negócio da sua organização, seus concorrentes, ou qualquer outra empresa. Este conceito tem sido testado e aplicado em todo o mundo e já é utilizado em organizações como IBM, Ericsson, Deloitte, Obras Públicas e Serviços Governamentais, como do Canadá, e muitos mais.

Este conceito pode tornar-se uma linguagem comum que permite a você facilmente descrever e manipular modelos de negócios para criar novas alternativas estratégicas. Sem essa língua comum é difícil sistematicamente desafiar suposições sobre o próprio modelo de negócios e inovar.

Observações:

  • O modelo de negócios faz o empreendedor pensar, fornece uma visão sistêmica (holística) do negócio, dá direção, mas o negócio é vivo e mudanças fazem parte.
  • Um modelo é apenas um mapa, não é o território.

No que difere de um Plano de Negócio

“A inovação é mais que uma ótima idéia ou casualidade, é um processo baseado em visão, missão, plano de negócios e execução.” Andy Cohen

Penso que é um exagero, mas segundo a Harvard Businnes School, o Plano de Negócios aumenta em 60% a probabilidade de sucesso dos negócios.

Existe muito material sobe Planos de Negócio em livros e na Internet. Eles são muito úteis para empresas e negócios padrão de mercado, mas complexos de elaborar nos casos de inovação.  Este é o caso da maioria das empresas startups onde o negócio é uma verdadeira experimentação, geralmente diferenciado de tudo o que existe no mercado e onde algumas projeções financeiras são difíceis de prever. Mesmo havendo um plano de negócios é importante ter um modelo, como o que apresentaremos abaixo, para fornecer uma visão mais clara e interligar os elementos do negócio. Além disso, com um modelo claro do seu negócio fica mais fácil fazer planos.

Outra coisa importante para entender é que o modelo de negócio pode ser tão dinâmico quanto a sua empresa, ou muito mais, enquanto que o plano de negócios geralmente é mais estático e mais trabalhoso para atualizar.

Os investidores (VCs, Anjos, …) em geral solicitam um plano antes de optarem por investir em seu negócio, mas poucas vezes eles lêem, pois sabem que muitas vezes as projeções são chutes, por mais cuidado que você teve para elaborar. Eles sabem que na prática existem muitas variáveis internas e externas ao negócio que influenciam diretamente nos números. Os investidores pedem o plano de negócios principalmente para fazer você pensar no negócio como um todo, entender o cliente, o mercado, a concorrência, os custos, os canais, e principalmente refletir sobre o retorno sobre o investimento (ROI).

Você pode ter diversos modelos de negócios, para diversos produtos e serviços e não só para a empresa como um todo. A ferramenta de modelagem que apresento facilitará muito as simulações.

Blocos de construção do modelo de negócio

Segue abaixo os nove blocos básicos que mostram a lógica de como a empresa pretende ganhar dinheiro.

Estes blocos cobrem as quatro principais áreas de uma empresa: clientes, oferta, infra-estrutura e viabilidade financeira.

Bloco de Construçao Descrição
1.CS
Tipos:

  • Mercado de massa
  • Nicho de mercado
  • Segmentados
  • Diversificados
  • Plataformas multi-face (ou mercados multi-verso)

Segmentos de Clientes. Uma organização serve um ou vários segmentos de clientes. O bloco Segmentos de Clientes define os diferentes grupos de pessoas ou organizações que uma empresa pretende alcançar e servir. Questões:

  • Para quem estamos criando valor?
  • Quem são nossos clientes mais importantes?
2.VP
Características:

  • Novidade
  • Desempenho
  • Personalização
  • Fazer as coisas acontecerem
  • Design
  • Marca / status
  • Preço
  • Redução de custos
  • Redução de riscos
  • Acessibilidade
  • Conveniência / usabilidade

Proposições de Valor. Procura-se resolver os problemas e satisfazer as necessidades dos clientes com proposições de valor. São as OFERTAS de Produtos e ou Serviços. Este bloco descreve o pacote de produtos, serviços e diferenciais que criam valor para um segmento de clientes específico. Questões:

  • Qual o valor que nós entregamos para o cliente?
  • Quais os problemas dos nossos clientes que estamos ajudando a resolver?
  • Quais as necessidades dos clientes que estamos satisfazendo?
  • Que pacotes de produtos e serviços que estamos oferecendo para cada segmento de clientes?
  • Quais os diferenciais (características)?
3.CHTipos:

  • Força de vendas
  • Vendas pela Web
  • Lojas próprias
  • Lojas parceiras
  • Atacadista/Distribuidor

Fases:

  1. Conscientização
  2. Avaliação
  3. Compra
  4. Entrega
  5. Pós-venda

Canais. As proposições de valor são entregues aos clientes através de canais de comunicaçãodistribuição e vendas. O bloco de construção Canais descreve como uma empresa se comunica com e alcança seus segmentos de clientes para oferecer uma Proposta de Valor. Questões:

  • Através de que canais que nossos Segmentos de Clientes querem ser alcançados? Como é que vamos alcançá-los agora?
  • Como os nossos canais estão integrados? Quais funcionam melhor?
  • Quais têm o melhor custo-benefício? Como estamos integrando-os com as rotinas do cliente?

Questões sobre as fases:

  • Como aumentar a consciência sobre nossos produtos e serviços?
  • Como podemos ajudar os clientes a avaliar a Proposição de Valor da nossa organização?
  • Como podemos permitir que os clientes comprem produtos e serviços específicos?
  • Como é que vamos entregar uma Proposta de Valor para os clientes?
  • Como fornecer suporte pós-venda ao cliente?
4.CRCategorias:

  • Assistência pessoal
  • Assistência pessoal dedicada
  • Auto-serviço
  • Serviços automatizados
  • Comunidades
  • Co-criação

Relacionamento com Clientes. Os relacionamentos com os clientes são estabelecidos e mantidos com cada segmento de clientes. O bloco de construção Relacionamento com Clientes descreve os tipos de relacionamentos que uma empresa estabelece com segmentos específicos de clientes. Questões:

  • Que tipo de relação que cada um dos nossos Segmentos de Clientes espera de nós para estabelecer e manter com eles?
  • Quais estão estabelecidos?
  • Quanto eles custam?
  • Como eles são integrados com o resto do nosso modelo de negócio?
5.R$
Tipos:

  • Venda de ativos
  • Taxa de utilização
  • Assinaturas
  • Empréstimo / Locação / Leasing
  • Licenciamento
  • Taxas de corretagem
  • Publicidade

Preço Fixo:

  • Lista de preços
  • Produto dependente de recurso
  • Dependente do segmento de clientes
  • Dependente de volume

Preço Dinâmico:

  • Negociação (barganha)
  • Gerenciamento de produção
  • Em tempo real de mercado
  • Leilões

Fontes de Receita. As fontes de receita resultam das propostas de valor oferecidas com sucesso aos clientes. O bloco de construção Fontes de Receita representa o dinheiro que uma empresa gera a partir de cada Segmento de Clientes (custos devem ser subtraídos das receitas para criar lucros). Questões:

  • Que preço os nossos clientes estão realmente dispostos a pagar?
  • Pelo que eles pagam atualmente? Como eles estão pagando atualmente?
  • Como é que eles preferem pagar? Quanto cada Fonte de Receita contribui para as receitas totais?
6.KRTipos:

  • Físicos
  • Intelectual
  • Pessoas
  • Financeiros

Recursos-chave. Ativos necessários a oferta e entrega das propostas de valor. O bloco de construção Recursos-chave descreve os ativos mais importantes necessários para fazer o modelo de negócio funcionar. Questões:

  • Quais Recursos-chave nossas Proposições de Valor, Canais de Distribuição, Relacionamento com Clientes e Fontes de Receita exigem?
7.KACategorias:

  • Produção
  • Resolução de problemas
  • Plataforma / Rede

Atividades-chave.  O bloco de construção Atividades-chave descreve as coisas mais importantes que uma empresa deve fazer para seu modelo de negócio funcionar. Questões:

  • Quais Atividades-chave nossas Proposições de Valor, Canais de Distribuição, Relacionamento com Clientes e Fontes de Receita exigem?
8.KPTipos:

  • Alianças estratégicas entre não concorrentes
  • Coopetition: parcerias estratégicas entre concorrentes
  • Joint ventures para desenvolver novos negócios
  • Relações fornecedor-comprador para garantir abastecimento confiável

Motivações:

  • Otimização e economia de escala
  • Redução do risco e incerteza
  • Aquisição de recursos e atividades especiais

Parcerias-Chave. Algumas atividades envolvem mão de obra terceirizada e alguns recursos que são adquiridos fora da empresa. O bloco de construção Parcerias-chave descreve a rede de fornecedores e parceiros que fazem o modelo de negócio funcionar. Questões:

  • Quem são os nossos Parceiros-chave? Quem são os nossos principais fornecedores?
  • Que Recursos-chave nós estamos adquirindo dos parceiros?
  • Quais Atividades-chave os parceiros realizarão?
9.C$Classes:

  • Dirigidos por custos
  • Baseados em valor

Características:

  • Custos fixos
  • Custos variáveis
  • Economias de escala
  • Economias de escopo

Estrutura de Custos. Os elementos do modelo de negócio resultam em uma estrutura de custos. A Estrutura de Custos descreve os principais custos incorridos para operar um modelo de negócio. Questões:

  • Quais são os custos mais importantes inerentes ao nosso modelo de negócio?
  • Quais Recursos-chave que são mais caros?
  • Que Atividades-chave são mais caras?

Geração do Modelo de Negócios

“Não há um modelo de negócio único … Há realmente uma série de oportunidades e um monte de opções e nós só temos que descobrir todas elas.” Tim O’Reilly, CEO, O’Reilly

Abaixo é apresentado um quadro que facilita a geração do modelo de negócios, este quadro é uma ferramenta de trabalho que favorece a compreensão, discussão, criatividade e análise.

Quadro para Gerar o Modelo de Negócios

Business-Model_canvas

Essa ferramenta se assemelha a tela de um pintor – pré-formatada com os nove blocos – que lhe permite pintar imagens de modelos de negócios novos ou existentes.

“Os empresários não só precisam entender melhor os designers; eles precisam se tornarem designers” Roger Martin, Dean, Rotman School of Management

O quadro Modelo de Negócio funciona melhor quando impresso em uma superfície grande, assim grupos de pessoas, em conjunto,começam a desenhar e discutir os elementos do modelo de negócio usando Post-it ® notas ou marcadores.

Para fazer o download do arquivo no formato “.pdf”, imprimir este quadro no tamanho que desejar e trabalhar o modelo do seu negócio,  clique aqui. A ideia ao trabalhar o quadro é tentar responder as perguntas da descrição de cada bloco.

Exemplo do Modelo de Negócios feito para o iPod da Apple:

Modelo de Negócios Apple Ipod

Em 2001 a Apple lançou sua marca icônica iPod de media player portátil. O dispositivo funciona em conjunto com o software iTunes que permite aos usuários transferirem músicas e outros conteúdos do computador para do iPod.

O software também oferece uma conexão contínua à loja online da Apple, assim os usuários podem comprar e fazer download de conteúdo.

Esta potente combinação de dispositivo, software e loja on-line logo rompeu a indústria da música e deu à Apple uma posição dominante no mercado. No entanto, a Apple não foi a primeira empresa a oferecer um tocador de mídia portátil ao mercado. Concorrentes como a Diamond Multimedia, com sua marca Rio de media players portáteis foram bem-sucedidos até que eles foram ultrapassados pela Apple.

Como a Apple atingiu tal posição dominante? Competindo com um modelo de negócio melhor. Por um lado ela ofereceu aos usuários uma experiência musical absoluta, combinando seus aparelhos iPod distintamente concebidos com o software iTunes  e sua loja online. A Proposição de Valor da Apple é permitir aos clientes facilmente pesquisar, comprar e desfrutar de música digital. Por outro lado, para fazer essa Proposição de Valor possível, a Apple teve que negociar com todas as grandes gravadoras para criar a maior biblioteca do mundo da música online.  A Apple ganha mais receitas ligadas à música com a venda de iPods, ao mesmo tempo que a integração com a loja de músicas on-line a protege dos seus concorrentes.

Sobre mim: aqui, Contato: aqui.

Se gostou, por favor, compartilhe! Abraço, @neigrando

Links relacionados:

O software: Business Model Toolbox for iPad
outro via Web: BM|DESIGN|ER – Business Model Innovation
e mais outro via Web: Business Model Validation Software – Lean Startup Canvas

Outros livros relacionados:

  • The Four Steps to the Epiphany (em português: Do sonho a realização em 4 passos), por Steve Blank.
  • The Startup Owner´s Manual, by Steve Blank and Bob Dorf.
  • Lean Startup, by Eric Ries.
  • Empreendedorismo Inovador – Como Criar Startups de Tecnologia no Brasil, 25 autores, Editora Évora.

Mapas mentais:

Alguns vídeos excelentes sobre estes assuntos:

 

Estratégias Sustentáveis de Mídia Social para Bancos de Varejo e Corporativos

Para o uso sustentável dos meios de comunicação social, tem que ser trabalhado uma relação lógica a ser estabelecida entre as avenidas (mídia social), as aplicações (wikis, RSS feeds, blogs, micro-blogs e outros) e do modelo de negócio (fases de decisão de compra). Uma abordagem possível para alavancar as aplicações de forma que complementem as capacidades e as características do cliente bancário.

Como a adoção de mídias sociais está crescendo astronomicamente, ela está claramente se tornando o canal escolhido pela indústria para aumentar a participação da nova geração de clientes. É provável que o setor bancário seja a fronteira na adoção de tecnologias de próxima geração, incluindo os processos de negócios em redes sociais.

O setor bancário tem duas classificações importantes com base no tipo de cliente: banco de varejo e banco corporativo. Como a mídia social tem se tornado heterogênea, com foco em vários segmentos de clientes, é um imperativo estratégico entender como ela pode ser utilizada para obter o máximo benefício para os bancos de varejo e corporativos.

Esta característica de duas partes olha para algumas ofertas de produtos / serviços no mercado que são direcionados para estes grupos de clientes e aplica o modelo genérico de decisão por fases de compra para eles.

Para cada fase, as diferentes características da Mídia Social que podem ser aproveitadas serão destacadas e em seguida, um uso relativo do recurso para ambos os tipos de clientes (varejo e corporativo) será deduzido com base em fatores como diferenças de produtos / serviços e atributos de comportamento dos consumidores.


Espaço para melhorias

A mídia social está, definitivamente, fazendo incursões pelos corredores das instituições financeiras. Muitos dos grandes bancos já estão fazendo sentir a sua presença nas plataformas sociais como Facebook, Twitter e YouTube.

Com base em um olhar mais atento sobre as conversas, artigos e depoimentos que os bancos estão fazendo através destes canais, a mídia social pode ser melhor descrita como mais um canal através do qual a informação pode ser partilhada de forma bidirecional.

Há alguns grandes bancos que estão realmente aproveitando os canais da melhor maneira possível, mas ainda há muito espaço para alavancagem de meios de comunicação social de uma forma mais sustentável.

O ajuste correto

Quando a questão diz respeito a como moldar novos caminhos em um processo “As-Is” da organização, uma boa abordagem é testá-los em modelos de negócios existentes. Aqui, o ajuste do modelo vai depender da aplicação das avenidas.

Por exemplo, a tecnologia (avenida) trouxe instalação de ATMs (aplicação) no domínio financeiro com operações  banco-cliente sendo o modelo de negócio.

Da mesma forma, o caminho a seguir para o funcionamento sustentável da mídia social é identificar onde suas aplicações se encaixam em modelos de negócios existentes. Se olharmos  para os modelos de marketing popular, as fases de decisão de compra no comportamento do consumidor tiveram muita aplicabilidade em cenários práticos. No entanto, como indústrias diferentes são regidas por inumeráveis ​​fatores, os modelos mais relevantes devem ter sido postos em ação com o modelo original que lhes estão subjacentes.

O tradicional 4P’s / 7P de marketing têm sido aplicados em vários estágios de decisão de compra. A mídia social pode ser vista como um novo canal de comunicação, cumprindo assim seu ‘Lugar’ no marketing. Assim, podemos ver uma forma já estabelecida de mídia social nos estágios de decisão de compra. Além disso, a mídia social tem um alcance que vai ser destaque neste artigo conforme explorarmos as diferentes etapas de decisão de compra.

Casando capacidades com clientes

Tendo em conta o uso atual dos meios de comunicação social por parte dos bancos e outras instituições financeiras, outro aspecto a analisar é a heterogeneidade de aplicações de mídia social. Cada uma tem capacidades diferentes. Da mesma forma, a heterogeneidade é também muito clara na área financeira, por exemplo, no banco de varejo e no corporativo.

Enquanto os de varejo focam no consumidor os corporativas focam nos grupos de negócio. Mesmo em banco corporativo, no entanto, produtos personalizados de varejo são por vezes alvo para uma empresa como benefícios para seus funcionários. Esta é uma sobreposição, mas mapeia muito bem com bancos corporativos porque exige vender ao nível do grupo empresarial.

Assim, para o uso sustentável dos meios de comunicação social, tendo uma relação lógica estabelecida entre as avenidas (mídia social), as aplicações (wikis, RSS feeds, blogs, micro-blogs e outros) e o modelo de negócio (fases de decisão de compra), um bom trabalho tem que ser desenvolvido. Uma abordagem pode ser alavancar as aplicações de uma forma que complemente as capacidades de tratamento do cliente bancário.

Banco de varejo e corporativo – clientes e produtos associados

Vejamos dois produtos oferecidos pelo hipotético Banco ABC – um cartão de crédito como banco de varejo e um cartão de crédito corporativo para as empresas fornecerem aos seus empregados. Esse cenário é adequado porque há uma linha muito fina entre as duas ofertas.

Os usuários finais dos dois produtos são indivíduos; mas o que torna os usuários finais diferentes é que no primeiro caso o usuário final tem um papel chave a desempenhar no ciclo de decisão de compra, enquanto no segundo, não há muito nas mãos do usuário, pois o cartão é fornecido pelo empregador.

Fase 1: Necessidade de Reconhecimento e Conscientização do Problema

A primeira fase refere à forma como o cliente identifica uma necessidade em potencial que não está sendo cumprida por qualquer das soluções disponíveis no mercado.

Um bom comerciante tem que ser pró-ativo e influente na criação de uma necessidade na mente do cliente. A mídia social fornece aplicativos que podem ser usados ​​para chegar aos clientes.

Clientes de bancos corporativos derivam suas necessidades do amálgama de vários pontos: previsões de viagens, relações com fornecedores existentes, orçamentos aprovados e assim por diante. Aqui, as instituições financeiras podem utilizar as aplicações de mídia social como comunidades de produtos corporativos ou seminários virtuais para apresentar suas ofertas ao grupos em foco. Esses aplicativos fornecem recursos que podem ser facilmente modelados em suas contrapartes.

Para os clientes de varejo, as instituições financeiras devem chegar a eles através com uma variedade de canais.  Ferramentas online de marketing e publicidade já estão disponíveis há algum tempo, agora, a mesma atenção deve ser focada nas plataformas de mídia social. A análise de várias plataformas de mídia social pode ajudar na segmentação eficaz de produtos e serviços financeiros.

Fase 2: Pesquisa de Informação

A segunda fase lida com os clientes que olham para a informação correta, a fim de escolher possíveis alternativas.

Clientes de bancos corporativos podem procurar referências nas principais publicações financeiras e em estudos de caso. Um cliente de varejo estaria mais interessado em visitar sites bancários e buscar referências (boca-a-boca) de outros clientes.

Considerando-se as referências utilizadas por ambos, a mídia social têm aplicações que podem ser usadas para divulgar informações para ambas as partes.Uma rede social pública como o Facebook oferece uma plataforma ideal para interagir com clientes de varejo. Além disso, as comunidades dedicadas de banco de varejo podem ser usadas para referências boca-a-boca.

Para empresas, a melhor forma seria a de fornecer um widget nos principais fóruns financeiros através dos quais a empresa pode dar uma breve informação sobre si mesmo e solicitar estudos de caso e material relacionado.

Fase 3: Avaliação das Alternativas

A terceira etapa é decisiva para ambas as partes, já que é neste momento que uma organização é diferenciada das demais. As alternativas foram filtradas após a busca de informações, daí ambas as partes, nesta fase, compararão os fatores tangíveis mais do que qualquer outra coisa.

No cenário corporativo, essa fase é regida principalmente pela discussão das cláusulas contratuais, e que melhores termos podem ser fornecidos pela instituição financeira. Nesta fase, um encontro físico é mais ou menos necessário, com isso, a mídia social irá funcionar menos como um canal de comunicação externo do que como um canal de colaboração.

O representante da instituição financeira pode utilizar um aplicativo em um dispositivo móvel que vai permitir a assistência em tempo real da equipe do escritório para prover as melhores ofertas e respostas para o cliente.

No cenário de varejo, esta etapa será uma extensão das atividades anteriores. Agora o foco no cliente, se deslocará para obter respostas específicas sobre períodos sem juros, taxas anuais e assim por diante. Uma comparação imparcial é o que os clientes estão procurando, daí, a influência do instituição financeira é muito insignificante.

Ainda assim, a fim de garantir que o cliente está ganho, a mídia social pode ser utilizada pela organização como uma ferramenta de engajamento. Widgets podem ser de valor, permitindo que os clientes introduzam as suas escolhas preferenciais. Com base nesses resultados, ofertas personalizadas podem ser exibidas.

Fase 4: Compra

Uma organização pode dar um suspiro de alívio se ela é capaz de obter um cliente nesta fase. No entanto, esta é a fase onde começa o verdadeiro trabalho. O cliente tem um conjunto de expectativas derivadas a partir dos pontos em que a sua organização fez a melhor venda, mas agora é o momento de mostrar que essas expectativas não só serão cumpridas, mas superadas.

Os clientes são muito receptivos ao iniciar um novo relacionamento, e é aí que a mídia social deve ser aproveitada para ajudar a criar uma base sólida para a confiança do cliente.

Ambas as partes vão adorar o atendimento personalizado. A instituição financeira precisa fazer a sua experiência livre de problemas. A atividade mais demorada de todo o ciclo de compras é o processo KYC (Know Your Customer), conheça seu cliente. A natureza sensível deste exercício descarta definitivamente a automação completa, mas a mídia social também aqui pode ser utilizada para novos pontos de levantamento de dados.

Para um cliente corporativo, relatórios sobre a saúde da marca podem ser obtidos usando as ferramentas de análise social. A instituição financeira pode começar a conhecer a percepção da comunidade e a percepção dos funcionários verificando vários fóruns de influencia onde a empresa está sendo comentada.

Da mesma forma, no caso de clientes de varejo, a instituição financeira pode usar o perfil social de uma pessoa no LinkedIn, Facebook e outros sites para identificar a influência e outras características sociais.

Fase 5: Avaliação pós-compra

O foco principal nesta fase são as atividades de atendimento e retenção do cliente. Uma vez que os clientes realmente começam a utilizar um produto, problemas de serviço podem ser esperados em graus variados. Por isso, é vital para a organização estar facilmente acessível. Aplicações de mídia social como o Twitter podem ser usadas como canais de serviço oficial.

Ao usar as ferramentas de mídia social como canais de atendimento, uma organização pode também conseguir economia de custos reais – considerando que a maioria dos usuários de varejo são viciados em um desses canais – o que diminui o tempo de adoção e a curva de aprendizagem.

A representação aqui fala claramente sobre o âmbito dos meios de comunicação social como uma avenida. Para chegar a esse nível, no entanto, será necessário uma estratégia clara em termos de abordagem, concepção, execução e objetivos.

Este artigo destaca o uso prático de aplicações de mídia social em todo o ciclo de compra para clientes corporativos e de varejo. O primeiro passo nessa direção é se familiarizar com a mídia social e, em seguida, ligar o canal com os processos de CRM.

Pode haver desafios ao integrar os canais de mídia social com o sistema atual de CRM. No entanto, dada a forma como o mercado está se moldando, fornecedores de CRM e consultoria de provedores e integradores de solução estarão prontos para facilitar o caminho para a gestão social de relacionamento com clientes.

Artigo original (em inglês): Sustainable Social Media Strategies for Retail and Corporate Banking

Outros artigos relacionados:

Aos Bancos: As Instituições Financeiras e a Mídia Social

Aos Bancos: Como as instituições financeiras podem usar a mídia social

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Aos Bancos: Como as Instituições Financeiras podem usar a Mídia Social

A maioria das iniciativas de mídia social realizadas por bancos e instituições de crédito representa um desvio de recursos (por exemplo, postando atualizações no Facebook sobre as horas de sábado e tweets de promoção), elas poderiam estar fazendo coisas mais importantes. Mas isso não quer dizer que os meios de comunicação social são inúteis. Há certamente algumas aplicações específicas onde a mídia social pode ser benéfica, como os cinco exemplos a seguir:

1) Desenvolvimento de relacionamento par-a-par e profissional

Com a indústria financeira fixada em iniciativas “sexy” voltadas ao consumidor de mídias sociais, outras facetas muito mais maçantes, mas sem dúvida mais produtiva da mídia social é muitas vezes esquecida. O maior potencial da mídia social para os profissionais de marketing financeiro não é o seu poder de “gerar buzz através da construção de moeda social” (seja o que for que isto signifique). O poder real da mídia social é a habilidade de conectar pessoas que compartilham interesses comuns, inclusive financeiros.

Usando ferramentas de redes sociais como Twitter, blogs e LinkedIn, você pode encontrar literalmente milhares de marqueteiros de banco e de instituições de crédito trocando idéias e informações. O conhecimento que já foi considerado altamente proprietário agora é livremente compartilhado entre fornecedores, analistas, consultores e imprensa especializada na indústria financeira. Hoje em dia, se você tiver uma pergunta, você pode usufruir da sua rede social on-line para obter respostas rápidas. É quase melhor que o Google.

Dez anos atrás, este nível de partilha de conhecimentos era inconcebível. Vendedores – inimigos jurados – nunca falariam com o outro, nem mesmo em feiras. Banco X sempre manteve uma distância educada do Banco Y na rua. Tudo isso mudou. Vendedores e consultores melhoraram idéias e processos uns com os outros, ao falarem sobre o aperfeiçoamento das “melhores práticas”. Executivos de instituições financeiras que podem ser concorrentes são amigos no Facebook e seguem uns aos outros no Twitter.

Para profissionais de marketing financeiro, ferramentas de mídia social tornaram-se quase mais valiosas do que as conferências da indústria. Para manter-se a par dos últimos desenvolvimentos no setor bancário de varejo, você simplesmente tem de envolver-se nos meios de comunicação social a nível pessoal / profissional.

Atenção: Não se iluda pensando que sentados em torno do Twitter com os colegas durante todo o dia terá um impacto direto na linha de fundo da sua organização. Claro que você vai se tornar um marqueteiro esperto, mas esse tipo de atividade é classificado como “desenvolvimento profissional” – uma forma de educação continuada semelhante à leitura de revistas de negócios ou a assistir a um seminário. Indiretamente, ele pode ter um efeito profundo em suas atividades de marketing, mas que exige que você seja bom em pensamento estratégico e realmente aplicar o que aprendeu. Se você se dedicar pouco mais do que falar com lojas para trocar produtos e contar anedotas picantes, não espere que seu chefe fique super emocionado. Você precisa demonstrar um retorno organizacional para as formas em que você investe seu tempo.

2) Ouvindo

Quando os entusiastas de mídia social imploraram as pessoas para “entrarem e participarem da conversa”, não significa “abrir a boca e começar a dizer tolices.” O que eles realmente querem dizer é que existem algumas conversas muito interessantes que ocorrem nos espaços de mídia social, e algumas podem ser relevantes para você.

Há duas maneiras que você pode “ouvir ” a web social: passivamente e de forma proativa. Com a atitude passiva, você simplesmente está tentando espionar conversas que ocorrem de forma orgânica e natural entre os consumidores regulares. Com a abordagem pró-ativa, você tenta estimular ativamente essas conversas com perguntas e diálogo.

Enxergando a Realidade: Se você realmente quer saber o que as pessoas pensam sobre você, escute o que eles dizem quando acham que você não está por perto.

A abordagem passiva

Com a quantidade de ferramentas de monitoração de comunicação social disponíveis hoje em dia, é fácil automatizar a procura por consumidores que citam a sua marca na internet. Você pode começar pela definição de alertas no Google Alerts e buscas do Twitter. Se você estiver pronto para algo mais avançado, considere a compra de uma ferramenta integrada de empresas como a CoTweet ou Radian6.

Aviso: Só porque você investiu tempo e dinheiro para monitorar a rede social não significa que você vai encontrar muitas pessoas falando sobre você. Instituições financeiras menores, com menos de US$ 500 milhões em ativos e menos de 50.000 clientes, não são susceptíveis de ver mais do que um punhado de referências, e mesmo assim, é provável que sejam ocasionais e/ou de menção insignificante.

BofA VP  Social Spaces disse a Financial Brand que o banco é mencionado cerca de 1.250 vezes por dia no Twitter. Embora isso possa parecer impressionante, ele só funciona para cerca de 0,0017% de 75 milhões de clientes BofA. E lembre-se que estamos falando de uma enorme e bem conhecida marca internacional, que já investiu bilhões de dólares em sua imagem ao longo dos últimos 100 anos. Usando a razão de clientes BofA por tweet, uma instituição financeira com 20.000 clientes teria a sorte de ver 10 tweets por mês sobre a sua marca, ou seja, quase nada para ficar animado.

Há um outro desafio envolvido com uma atitude passiva de ouvir. Muitas pessoas – especialmente aqueles que são clientes de pequenas instituições financeiras – referem-se a sua instituição financeira simplesmente como “meu banco” ou “banco” (um problema agravado pela mercantilização dos serviços financeiros). E para as instituições financeiras partilharem nomes idênticos / similares, poderá ser necessário para classificar com 50 falso-positivos, antes de encontrar uma única menção relevante. Se o seu nome inclui palavras como “Comunidade”, “Primeiro”, “Federal”, “Nacional” ou qualquer dos outros termos comumente utilizados pelas instituições financeiras, você pode achar que não vale a pena monitorar a web social.

A abordagem proativa

Isso não é complicado. Você simplesmente faz perguntas. “O que você acha que deveríamos fazer de diferente?” “O que você acha sobre a nossa nova política de taxas de cheque especial?” Esta abordagem utiliza ferramentas de mídias sociais para solicitar feedback.

Estimular o diálogo pro-ativo na mídia social pode assumir muitas formas. Você pode fazer perguntas em plataformas como o Facebook e o Twitter (desde que você tenha mais do que apenas algumas centenas de seguidores). Você pode criar um blog hospedado pelo seu CEO. Ou você pode criar um fórum, como USAA fez com o seu projeto “What’s On Your Mind“. Para algumas instituições financeiras, a idéia transcendeu a internet e saltou para o mundo real, com coisas como do HSBC “Soapbox” ou do Westpac “True Pod“.

Uma das melhores maneiras de utilizar o conceito de mídia social é convidar e publicar opiniões dos clientes em seu site, como foi feito pela USAA e America First.

Aviso: A abordagem proativa não é para equipes de gestão muito sensíveis. Algumas pessoas vão dizer que você é um merda, por que vos odeiam, e por isso ninguém deve fazer negócios com você. Você receberá muitas sugestões para coisas que você nunca poderia realisticamente implementar. Como as pessoas reagem quando você só atuar em uma de cada 100 sugestões? Você tem que estar disposto a se adaptar e ter a capacidade de ser flexível. Você pode contornar as limitações do núcleo do seu sistema de dados?
Se você pode mudá-lo, permitindo a pessoas avaliarem e comentarem sobre seus serviços e produtos, isto deve resultar em duas coisas: 1) deve estimular a sua organização a manter-se responsável, e 2) fornecer informações significativas e úteis para os clientes financeiros.

3) Resolvendo problemas do cliente

De muitas maneiras, a rede social pode ser vista essencialmente como um cartão gigante de comentário virtual. Se você encontrar pessoas reclamando de sua instituição financeira na web, considere-se afortunado.

  • Configure alertas do Google Alerts e buscas do Twitter, e olhe especificamente para coisas como “[o banco] é uma merda” e “odeio [o banco].”
  • Estenda a mão para aqueles que você sente que podem ter razão.
  • Sempre se desculpe, e ofereça  opções que ajudam a chegar a uma resolução.

O impacto é real e mensurável na linha de fundo da sua organização, sempre que você conseguir derrotar o atrito a energia  dispensada não é desperdiçada. Toda vez que você salvar um relacionamento, você não está apenas retendo negócios, você está criando um potencial evangelista da marca. Pessoas que passaram de “completamente chateado” para “completamente satisfeito” são os mais susceptíveis de se tornarem ávidos fãs da marca.

BofA foi o primeiro banco a oferecer o serviço ao cliente através do Twitter, seguido pelo Wells Fargo, Wachovia e outros. Agora todos eles têm equipes Twitter dedicadas e ferramentas de CMS (gestão de conteúdo) para gerenciar suas interações de serviço ao cliente com base Twitter.

Mas você não precisa estar no Twitter para oferecer a próxima geração de suporte ao cliente. Por exemplo, você pode enviar o texto “unhappy” ao Banco do Estado da Índia e tem garantia de que eles responderão à sua reclamação dentro de 48 horas. No atendimento ao cliente a velocidade de resposta é fundamental.

Advertência: As regras de escala se aplicam. Esta abordagem realmente só faz sentido para as grandes instituições financeiras. Se você não tem um monte de clientes, você simplesmente não vai encontrar um monte de pessoas reclamando sobre você online. Além disso, os consumidores estão explodindo muito mais com os grandes bancos que estão com os pequeninos. Um cliente Citibank pode sentir como um número, insignificante, desamparado, cuja única opção que resta é desabafar no Twitter, enquanto um cliente do banco comunitário pode ser mais inclinado a pegar o telefone e ligar para Jane, a gerente da agência local.

Além disso, nada assusta as instituições financeiras mais do que questões de conformidade e privacidade, e existem muitas destas pessoas envolvidas com prestação de serviço ao cliente através de plataformas de mídia social. O que acontece quando alguém acidentalmente compartilha as informações da conta no Twitter? Ou quando sua conta no Twitter é hackeada? Ou quando um aplicativo de terceiros pode ver as mensagens privadas?

4) Com iniciativas de responsabilidade social

Se você doa dinheiro a organizações de caridade, você pode usar ferramentas de mídia social como blogs, Facebook e Twitter para ajudar a sua instituição financeira alocar seus donativos. “Clique 4A Cause”  do Banco Umpqua colocou em disputa: uma horta comunitária, um programa financeiro para jovens e um banco alimentar para crianças. A votação pública determina quem fica com a maioria.

O mais famoso, Chase doou US$ 5 milhões para instituições de caridade através de uma promoção de Facebook que culminou com 2.510.642 “fãs” na página do banco. Claro, estamos falando de cerca de US$ 5 milhões de dólares (você dá quanto? US$ 25.000?) doados por um banco que é tão grande, que tem mais funcionários (236.810) do que muitas instituições financeiras têm em sua área geográfica inteira.

Enxergando a Realidade: Grande marca + Muito dinheiro = a maior resposta.

Existem outras formas de mídia social que podem ser usadas para forjar laços com a comunidade. Em meio à crise financeira, três instituições financeiras lançaram sites que oferecem dicas aos moradores locais para o alívio da recessão. Outra cooperativa de crédito utilizou um concurso de meios de comunicação social para dar de presente uma bolsa de 2.000 dólares. E cooperativas de crédito que atendem a um público específico, como os educadores podem ter iniciativas com interesse específico, como OnPoint do “Prémio de Excelência na Educação” e Queensland Teachers a promoção “staffroom Makeover”.

Enxergando a Realidade: É fácil dar dinheiro. Qualquer um pode fazer isso. É por isso que você vê promoções de mídia social construída em torno de desafios criativos, como concursos de fotografia e concursos de vídeo. Não importa se você dá US$ 5.000 para uma instituição de caridade ou de algum nerd idiota carente com um vídeo engraçado do YouTube, a questão ainda é a mesma: “O que você ganha em troca?”

Advertência: Para que esta abordagem funcionar a sua organização tem de ver um valor significativo em (1) o seu programa de doação corporativa, e (2) meios de comunicação social. Isso não se aplica a muitas instituições financeiras. Para começar, muitos bancos e cooperativas de crédito a abordagem corporativa de doação é tão boba quanto a sua aproximação aos meios de comunicação social – a filha de alguém é uma bandeirante, ou o presidente está envolvido no conselho de artes local. Quando você pergunta por que eles doam dinheiro, algumas instituições financeiras não sabem a resposta. É um hábito? Um sentimento de obrigação? Sua estratégia é pouco mais sofisticada do que “Queremos ser capazes de dizer que nós damos para a comunidade.” Isso é bom, mas por quê?

Doações podem ser usadas para muitas finalidades estratégicas: a criação de parcerias de negócios com organizações locais, gerar consciência nome, fomentar as relações com as empresas e seus executivos, aumentar a moral do empregado, etc. Basta ser claro sobre os seus motivos, e verifique se eles se alinham com as metas, prioridades e plano estratégico da sua organização.

Grande parte deste material de caridade é difícil de medir, assim, no final, você é deixado com um sistema baseado na fé. Você tem que acreditar no “efeito halo” – dos benefícios de sua marca associando-se com as organizações de bem-estar. Você espera que as pessoas tenham pensamentos felizes quando ouvem o seu nome, mas não pode realisticamente esperar que as pessoas se reunirão às suas portas para abrir novas contas.

Outro fator importante para o sucesso com esta abordagem é garantir que você escolheu organização de caridade correta. Você precisa não só encontrar as que se alinham com a sua marca e as prioridades estratégicas, elas precisam se adaptar às bases do marketing on-line. Eles devem ter uma audiência web que podem ser mobilizadas imediatamente com um aviso. Enquanto o seu local de resgate de animais pode ser uma instituição de caridade de muito merecimento, ele pode não ter a base necessária para competir eficazmente. Para sair bem sucedido em um concurso online de instituição de caridade, você precisa de uma grande quantidade de votos.

5) Com relações públicas e comunicação corporativa

As maiorias das instituições financeiras têm uma seção de imprensa em seu site, que nestes dias é o mínimo. Se você quiser ver como redação online deve realmente ser de uma olhada em Firstdirect (www.newsroom.firstdirect.com). Eles têm todas as ferramentas modernas que os jornalistas contemporâneas esperam. Feeds RSS para imprensa, juntamente com ferramentas de compartilhamento de media social, fotos, vídeos e podcasts. Os repórteres podem se inscrever para alertas de e-mail. Um histórico da empresa com fatos e números como: ativos, agências, clientes, número de funcionários, etc

Quando você tornar a vida de um repórter mais fácil, você vai ter uma imprensa muito mais amigável. Por exemplo:

  • Se você emitir um comunicado sobre uma nova filial, inclua fotos da filial no seu comunicado de imprensa online, pois isso aumenta suas chances em pelo menos duas vezes de que uma agência de notícias pegue a história.
  • Se a sua instituição financeira está ativamente envolvida em instituições de caridade locais e organizações comunitárias, destaque isso em sua redação online. Fale com fatos e números sobre quanto tempo e dinheiro empregou e todas as coisas maravilhosas que você fez.
  • Se o seu banco é de capital aberto, você deve ter relatórios anuais e balanços trimestrais disponíveis em formato PDF, juntamente com um feed RSS separado para alertar os investidores quando a informação pertinente estiver disponível.
  • Se você tem um kit de imprensa, disponibilize-o online.

Além disso, não faz mal ter uma conta no Twitter e uma página Facebook pronta em caso de uma crise de comunicação corporativa. Você não tem que manter essas contas ativas, você só precisa estar preparado se algo feio (como um escândalo com oCEO) explodir em seu rosto.

Aviso: Isto não é realmente marketing, e ele realmente não leva a novos negócios, pelo menos não diretamente. Sua empresa precisa levar relações públicas a sério, se quiser tirar o máximo partido de um canal de comunicação on-line da empresa. Se a sua instituição financeira pretende ter assessoria de imprensa com cobertura nacional e / ou já tem uma pessoa de PR em tempo integral na equipe, então você deve considerar o desenvolvimento de uma linha robusta de comunicação corporativa no portal. Mas se o seu banco é relativamente pequeno e / ou atende a um mercado muito limitado geograficamente, então você provavelmente já conhece pessoalmente os jornalistas em sua área. Para as pequenas instituições financeiras, uma redação online, certamente não faria mal, mas há melhorias significativas que você poderia fazer em seu site (por exemplo, melhorando as suas funcionalidades básicas para o cliente).

Artigo original (em inglês): 5 Ways Financial Institutions Can Use Social Media

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