Marketing: Como medir o ROI em Mídia Social

“O problema com a tentar determinar o ROI para Mídia Social é que você está tentando colocar as quantidades numéricas em torno de interações humanas e as conversas, que não são quantificáveis.” Jason Falls

Introdução

Muitas empresas já estão usando os mecanismos de conversação da Mídia Social para melhorar o relacionamento com seus clientes, expandir a sua marca, aumentar suas vendas, etc.

A Mídia Social inclui: as Redes Sociais online como Orkut, Facebook, LinkedIn, …; blogs; microblogs como Twitter; vídeo como o Youtube; e outras ferramentas online Web 2.0 que possibilitam a conversação. Alguns autores e profissionais usam o termo “mídias sociais” para falar destas ferramentas.

Entretanto para a Mídia Social funcionar, negócios e marcas precisam ser capazes de avaliar o impacto que o uso está causando, seja positivo ou negativo. Medir o retorno das sociais não é impossível, mas é complexo porque muitos elementos que precisam ser avaliados são difíceis de rastrear. Tanto assim que, de acordo com uma pesquisa realizada em Agosto/2009 pela Mzinga and Babson Executive Education, 84% dos profissionais respondentes não mediam o ROI de suas campanhas em Mídia Social.

O cálculo do ROI

Como uma fórmula padrão, o cálculo do ROI é muito básico, ROI = (X – Y) / Y, onde X é o valor final e Y é o seu valor inicial. Exemplificando, se você investir R$ 5,00 e receber de volta R$ 20,00, o ROI é (20-5) / 5 = 3 vezes o seu investimento inicial.

No sentido financeiro, o ROI é medido exclusivamente no contexto de Reais (R$) e centavos, no entanto, os princípios podem realmente se aplicar a qualquer tipo de investimento, monetários ou não.

Definindo as metas

Ter metas e linhas de base concretas é fundamental para calcular o retorno sobre o investimento. Então antes de sair medindo e monitorando seus retornos de mídia social, você precisa ter uma idéia clara do que é que você quer realizar.

Depois de ter suas metas definidas, você precisa medir a linha de base antes de iniciar ou alterar a sua estratégia de mídia social. Por exemplo, se seu objetivo é aumentar a menção de sua empresa nas mídias sociais, para medir o ROI de ações tomadas em direção a esse objetivo, você precisa saber onde você está agora. Você não pode avaliar com precisão o ROI, sem uma linha de base.

Embora as métricas ≠ de ROI, métricas web tradicionais, como a contagem de tráfego, número de comentários, seguidores do Twitter, os fãs do Facebook, etc., são um importante componente para o cálculo de ROI.

O truque é não confiar apenas em números, mas para onde os números nos conduzem. Por exemplo, como o aumento de visitantes do site se correlaciona com o aumento das vendas? Existem pessoas que encontram o seu site a partir do Twitter ou do Facebook, em seguida, clicam em suas páginas de produtos ou vão para a seção de comércio eletrônico do seu site? Esse é o tipo de dado que você deve procurar.

Disponibilizando os dados

Depois de ter definido a sua base, você precisa tomar as métricas de suas ferramentas de monitoração e ver como elas se correlacionam com mais vendas, mais retenção de clientes, ou outros objetivos traçados.

Se a sua medição final é de vendas, verifique se elas vieram das suas campanhas de mídia social, por exemplo: olhe para o seu nível de vendas e verifique se aumentou, olhe para o número de referências ao seu site de comércio eletrônico (supondo que você pode controlar esses dados) a partir de seu site ou o Twitter, ou o número de cupons usados que foram dados em uma campanha no Facebook.

Você vê alguma tendência? O tráfego até a sua loja aumentou depois da postagem no Facebook? E sobre o Twitter? O tráfego da loja correlaciona-se com mais vendas quando se avalia os mesmos dados? Será que uma análise de sentimento no Twitter conduz a mais vendas ou mais visitas?

Encontrar tendências e segui-las de volta para seu ponto de origem é a chave para a medição de ROI.

“Por que estamos tentando medir a mídia social como um canal tradicional? A mídia social toca em todas as facetas do negócio e é mais uma extensão da boa ética empresarial.” – Erik Qualman

Três idéias exemplos de medição de ROI em Mídia Social

Você precisa pensar em marketing de mídia social como tendo um efeito cumulativo, como uma campanha tradicional de marca.

Felizmente, com ferramentas como Google Analytics e ferramentas de monitoramento de mídia social como Radian6, você pode medir o progresso que a campanha de marketing de sua empresa está fazendo na mídia social e alinhá-la com os objetivos do funil de marketing.

Aqui estão apenas três idéias rápidas sobre a medição de ROI em mídia social:

1. ROI sobre os custos de apoio ao seu cliente

Seu blog do banco pode ter conteúdo que responde a perguntas de clientes que de outra forma, só poderiam ser respondidas através de uma conversa ao vivo ou telefone que exigiria tempo um funcionário da empresa. Na verdade, você pode postar um artigo especial, que aborda uma questão que foi perguntada várias vezes durante a semana.

2. ROI em obter exposição gratuita na mídia social versus exposição paga

Se você tiver conteúdo que foi visto por 500 clientes em um mês, qual seria o custo equivalente de conseguir a mensagem publicada em um jornal, ou o esforço de mala direta ou ainda de transmissão broadcast (se o conteúdo for de vídeo)?

3. ROI do feedback dos clientes

Marketing em Mídia Social envolve ouvir seu público-alvo para detectar tendências, necessidades e interesses. O feedback que sua empresa recebe em uma campanha de marketing em mídia social deve estar constantemente moldando a marca de sua empresa para criar fidelidade à marca e defensores da marca. Os aspectos de ROI, neste caso, podem incluir o aumento das taxas de retenção de clientes e a diminuição dos custos de aquisição.

Finalizando

Agora, talvez mais do que nunca, os diretores de marketing das empresas estão tendo suas responsabilidades cobradas por melhores resultados. A boa notícia é que os resultados de uma campanha de marketing em mídia social são bem mensuráveis. Só que, devido à diferença inerente da mídia social, o que está sendo medido pode ser diferente do que é medido em algumas das suas métricas tradicionais de marketing.

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Veja também, neste blog, o artigo: Métricas e Ferramentas para Mídia Digital e Planejamento Estratégico de campanhas de marketing para Mídia Social.

Um dos artigos que usei como referência: HOW TO: Measure Social Media ROI

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