Introdução: Miopia de Marketing

Miopia em marketing é um termo usado em negócios, bem como o título de um importante artigo em marketing escrito por Theodore Levitt. O artigo dele foi publicado pela primeira vez em 1960 na Harvard Business Review, uma revista da qual ele era um editor. O artigo de Theodore Levitt, tornou-se um clássico e atemporal, porque faz uma crítica a época sobre a dicotomia entre fazer marketing centrado no cliente ou fazer marketing centrado no produto. Esta discussão começou na década de 1960 e ainda hoje é atual. E a história mostra, que as empresas que escolheram fazer do cliente [o mercado] o centro de suas estratégias teve, muito mais sucesso, porque o mercado é soberano. Quem estabelece uma “Persona” [representação fictícia do cliente ideal de um negócio] em diversos mercados, tipo, B2B, B2C, B2G etc., hoje em dia, alcança o sucesso, mais rápido, do que aquelas empresas centradas em produto e ou serviços. Em resumo, Miopia em Marketing se refere a “se concentrar nos produtos em vez dos clientes“.

Theodore Levitt lançou o conceito de miopia em marketing em seu livro “Marketing Myopia”, no qual relata a curta visão das empresas, ainda pertinente perante o mercado em que atuam.

Muitas vezes a visão de uma empresa não consegue definir um planejamento adequado ao mercado, não alcançando proveito positivo de retorno. Há casos em que a economia está em crise e o mercado está saturado, mas quando os fatores do ambiente externo são favoráveis e a empresa permanece em níveis estagnados, isso é um sinal de falha administrativa e curta visão no planejamento estratégico da empresa.

Levitt sinaliza o perigo que as empresas correm quando se voltam para o produto e mantem uma relação “romântica” com eles, ao invés de se orientarem para o mercado e para as necessidades de seus clientes.

Segundo Levitt, quando o crescimento das empresas é ameaçado, desacelerado ou estagnado, a culpa não é proveniente de uma possível saturação do mercado, mas sim em virtude de uma falha administrativa. Essa falha pode ocorrer por não conhecer de forma completa o seu negócio e não constatar que o seu foco deveria estar na satisfação das necessidades dos clientes, [que muda constantemente em função de diversos fatores, que inclui o comportamento do consumidor, tendências sociais, econômicas, políticas, tecnológicas entre outras].

Para Levitt, a orientação quando se volta [apenas] ao produto é a causa do declínio de muitas indústrias. Nesse segmento da economia, podemos verificar um padrão de comportamento, chamado por Levitt como “ciclo auto ilusório“, determinado por quatro condições:  

1. A crença de que o crescimento é assegurado por uma população em expansão,
2. A crença de que não existe um substituto competitivo para o principal produto da empresa,
3. O excesso de fé na produção em massa e nas vantagens do rápido declínio do custo unitário com o aumento da produção e
4. A preocupação com um produto voltado à experimentação científica controlada, ao aperfeiçoamento e à redução dos custos produtivos.

À medida que um setor da economia muda, há um maior leque de oportunidades. Nesse sentido, gestores são treinados para olhar além de suas atividades de negócios atuais e pensar “fora da caixa“. George Steiner, um admirador de Levitt diz “Se um fabricante de chicotes para carroças em 1910 tivesse definido o seu negócio como ´arranques automáticos para carruagens’, eles não poderiam ter sido capazes de dar o salto criativo necessário para mover para o ramo automobilístico quando a mudança tecnológica exigia“.

Profissionais que se concentram em estratégia de marketing, em várias técnicas de previsão e no valor do tempo de vida do cliente, podem superar a miopia de marketing até certo ponto. Isto pode implicar a utilização de metas de lucro em longo prazo (por vezes, com o risco de sacrificar objetivos de curto prazo).

Agora, a “nova miopia em marketing” ocorre quando os empreendedores e ou gestores não conseguem ver o contexto mais amplo de tomada de decisão de negócios, às vezes com resultados desastrosos para a sua organização e para a sociedade.

Geralmente tal miopia decorre de três fenômenos relacionados:

• Um foco único no cliente para a exclusão de outras partes interessadas (colaboradores, fornecedores, parceiros e outros envolvidos) [, além é claro da concorrência direta e indireta, que inclui os disruptores que se utilizam das novas e emergentes tecnologias];
• Uma definição demasiada estreita do cliente e suas necessidades;
• Uma falha em reconhecer a contexto social alterada de negócio que impõe que sejam abordadas várias partes interessadas. [Cabe aqui um olhar para a economia criativa, economia colaborativa, economia compartilhada, economia multivalores, economia circular, economia digital, … e também ao que é importante para as novas gerações de consumidores e para o planeta terra – como as questões sociais e ambientais].

Alguns exemplos básicos para comparação de empresas Orientadas ao Marketing:

Em uma empresa de Telefonia, de: “Somos uma empresa Telefônica” para “Somos uma empresa de comunicações“; em uma ferroviária, de: “Somos uma empresa do ramo de ferrovias” -para “Somos uma empresa de transporte“; em uma empresa de petróleo, de: “Somos uma empresa do ramo de petróleo” para “somos uma empresa de energia“.

E como fica isso na mentoria de negócios

Na mentoria de negócios, tal miopia ocorre quando o empreendedor ou o gestor toma uma decisão de negócios, em que a própria decisão diz mais sobre quem é, ou seja, que vieses, experiências, conhecimentos, ferramentas, dados, intuição, reflexão que utilizou, do que a quem, a sua decisão vai impactar.

Empreendedores e ou gestores iniciantes ainda não têm [estrada] e não reconhecem este “mindset” como parte do processo de aprendizado, do desenvolvimento de sua singularidade [qualidade de ser distinto dos demais]. E este é o principal problema. No período socrático, um filósofo estudava o comportamento humano, que tinha, como prática de fazer perguntas em uma conversa dialógica, concebeu o método da maiêutica [caminhos que devem ser seguidos para descobrir o conhecimento], para levar o empreendedor a reflexões sobre o empreendimento ou negócio. Mas isto requer, que o(a) Mentor(a) em primeiro lugar, leve o empreendedor a abdicar de suas certezas, ou seja, da sua singularidade [novamente, quem ele é]. E digo mais, para o(a) mentor(a) a consciência da sua própria ignorância é o melhor caminho para uma boa conversa dialógica.

Para o(a) mentor(a) é um paradoxo, como esquecer e reaprender e ressignificar tudo que eu sei, sem impactar também a minha singularidade? Desconfio que somente a prática incessante e contínua da mentoria de negócios responderá a esta questão.

Mas afinal, o que é mentoria no mundo dos negócios?

A mentoria de negócios tem origem no manifesto de mentor escrito por David Cohen e Brad Feld, fundadores da TechStars em 2011. São 18 axiomas, todos muito importantes dentro de um processo de mentoria, mas identifico o primeiro axioma como sendo o mais importante de todos, a saber, seja socrático. A metodologia empregada pelo(a) mentor(a) de negócios entrega valor com o uso da maiêutica [caminhos que devem ser seguidos para descobrir o conhecimento], em uma conversa dialógica, deve levar o(a) empreendedor(a) a reflexões e pensamentos sobre o estágio atual e futuro de seu negócio.

Atualmente, participamos de uma associação de mentores, entre muitas que há no mercado, que proclama em seu blog, que a mentoria de negócios é em síntese um processo composto por Mentores que devem ter o seguinte perfil;

1. O mentor de negócios deve ter conhecimentos em negócios, nas suas mais variadas fases [ideação, validação, tração e maturidade], em seus mais variados segmentos [indústria, comércio, varejo etc.] e em seus mais variados tamanhos e nichos [Startups em seus diversos estágios, micro, pequena, média e grande empresa].
2. O mentor de negócios tem forte networking, para ajudar ao Empreendedor com conexões de valor que o auxiliem a alavancar o negócio.
3. E por último, mas não menos importante, um método para condução da sessão de mentoria. Uma sessão que usa e aplica uma metodologia, no caso, a socrática.

Enfatizando o contexto atual

Mais do que nunca os empreendedores e ou gestores estão vivendo uma realidade acelerada, complexa, ambígua e cheia das incertezas, com desafios muito maiores do que os do século passado, onde a pandemia e as mudanças e exigências que vem a partir dela fazem parte disso.

E o que tem isso a ver com Mentoria no mundo dos negócios

E o que tais empreendedores(as) e ou gestores(as) mais necessitam?

Precisam ampliar a visão, com habilidades que os tornem capazes de enxergar além do caos; Entendimento das capacidades estratégicas da organização; flexibilidade em relação as mudanças, adaptando-se ao contexto, ambiente e realidades do mercado; coragem ao enfrentar desafios e tomar decisões.

No processo de mentoria, já vimos que é a arte de fazer perguntas, através do uso da maiêutica [caminhos que devem ser seguidos para descobrir o conhecimento], é fundamental, e como toda arte só se atinge a excelência através da prática. Perguntas matadoras que levem a reflexão sobre os cursos de ação [identificação de lacunas na construção do negócio] não são perguntas fáceis de fazer, uma paráfrase [é uma síntese do que foi dito com outras palavras sem mudar a ideia central], ou cursos de ação como paradigmas [modelo a ser seguido] ou até mesmo o uso de metáforas [figura de linguagem em que há uma transferência do significado de uma palavra para outra] agregam valor no processo de mentoria. Porém, antes de tudo, mentor(a) e mentorado(a) devem procurar a empatia [capacidade de se identificar com outra pessoa], que é uma técnica de se colocar no lugar do outro, entender o propósito e motivação que levou o empreendedor a conceber o empreendimento. E nesse sentido o conhecimento de modelos de negócio e a prática de modelagem de negócios ajuda em muito a elaborar tais questões, assim como uma visão 360º do negócio do mentorado(a).

Uma outra técnica chamada rapport, [criar uma relação], palavra de origem francesa que resume e dá significado da importância de se entender o empreendedor. Um rapport, bem-feito leva o(a) mentor(a) a entender o propósito do negócio. Outro ponto importante é a escuta ativa, que é a plena dedicação para ouvir e compreender o que o outro tem a dizer, dar ao empreendedor o entendimento de que o(a) mentor(a) está realmente escutando o que ele está dizendo, através não das respostas, mas da próxima pergunta que irá levar o empreendedor a refletir e pensar, sobre seu negócio, poxa não pensei nisto, não desta maneira ou isto é novidade para mim, como casos práticos de escuta ativa. Perguntar e escutar, entender quem é o empreendedor, que conhecimentos possui, que experiências já teve, se é o seu primeiro negócio ou se é um empreendedor serial, alinhar propósitos e visão faz toda a diferença para uma boa sessão de mentoria.

E onde entram os mentores(as) de negócio nisso tudo.

Aqui cabe entender que assim como não é possível inovar sem criatividade, não é possível criar sem conhecimento, isso ocorre a quem pretende orientar empreendedores e gestores no meio de tanto caos. Não basta só experiência, pois os desafios são novos, não basta só maturidade, pois os desafios são muitos. É preciso preparo, estando atendo, vendo, ouvindo e acompanhando tudo isso e as tendências de comportamento, consumo e tecnologia, utilizando de métodos apropriados, rede qualificada de contatos e parceiros(as) e participando de treinamentos que possam enriquecer seus métodos, conhecimentos e seu networking.

E ainda um outro aspecto, em relação ao conhecimento, respeitando a singularidade do empreendedor(a), é identificar na sessão de mentoria o quanto o empreendedor traz na bagagem profissional usada com arcabouço do negócio. Planejamento, Estratégia do negócio, Modelos de inovação, Modelos de negócios, Comunicação e Venda da ideia, quais são as dificuldades enfrentadas, qual é a dor principal que nenhum analgésico controla, enfim quais são as dificuldades que martirizam o empreendedor(a) é fundamental para a mentoria de negócio entregar valor para o mercado.

Aqui vejo um problema cultural da nossa sociedade, que é relacional [relação entre pessoas]. Um amigo meu, americano uma vez me disse que ele ficou assustado com o viés relacional da nossa cultura porque segundo ele quando um americano, pela manhã, ao acordar, pensa no seu negócio, o empreendedor(a) pensa em o que ele pode melhorar, como por exemplo, a logística, o controle de estoque, como ser mais eficiente em seu negócio, em estratégia etc. E o Brasileiro, o que faz? Pensa em “com quem ele pode falar” para desenvolver o seu negócio. Esta é uma diferença marcante entre as culturas Americana e Brasileira.

Enfim, não faz sentido querer prover mentoria, consultoria ou treinamento de negócios sem o devido conhecimento mínimo do que significa negócios neste novo mundo, nessa nova economia.

Como mentor estou sempre à procura do aprendizado, e isso já diz muito sobre o meu perfil, como construo a minha singularidade, porém, o caminho do sucesso em mentoria de negócios é entender que somos eternos aprendizes!!!  A busca pelo aprendizado deve ser inalcançável.

Da mesma forma, a busca do conhecimento também o é. Para finalizar uma parábola em que o sucesso e conhecimento do mentorado são colocados a prova:

Um mentor reuniu um grupo grande de empreendedores em um auditório. Deu um balão para cada empreendedor(a), que teve que inflar o balão, escrever o seu nome nele e jogar no auditório. Os balões se misturaram uns aos outros. Os mentores receberam 5 minutos para encontrar o seu próprio balão. Apesar de toda a agitação, ninguém encontrou o seu balão. Naquele momento, o mentor disse aos empreendedores para pegar o primeiro balão que encontrassem e entregasse para a pessoa cujo nome estava escrito nele. Em 5 minutos, cada um tinha o seu próprio balão. O mentor(a) disse, então, aos empreendedores: Esses balões são como a felicidade e o sucesso. Nunca a encontraremos se todo mundo estiver procurando somente a seu balão. Mas se nos preocuparmos com o sucesso do próximo……, também encontraremos a nossa. Dependemos do coletivo para encontrar os caminhos da sucesso, felicidade e do conhecimento.

Com toda a consideração e apreço, deixamos o texto introdutório acima, sobre “Miopia de Marketing” para reflexão em todo tipo de negócios, pois entender quem realmente é o cliente e o mercado é essencial.

Por: Nei Grando, mestre em ciências pela FEA-USP, empreendedor, mentor, consultor, estrategista de negócios e especialista em inovação, modelos de negócios e plataformas de negócio; e Paulo Del Peloso Carneiro, mestre em administração de empresas pelo IBMEC – RJ, veterano na vida e nos negócios, mentor e participante ativo para a excelência do ecossistema de negócios.

Um abraço a todos e boas reflexões.

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