Você sabe a diferença entre uma inovação radical e uma inovação disruptiva?

“Inovação: implementação de um produto (bem ou serviço) novo ou significativamente melhorado, ou de um processo, ou de um novo método de marketing, ou de um novo método organizacional nas práticas de negócios, na organização do local de trabalho ou nas relações externas” – Manual de Oslo (2005)

Tenho tratado do tema inovação neste blog há um bom tempo (vide o tópico artigos relacionados ao final deste post), apresentei um seminário na FEA-USP sobre este tema, mas foi só recentemente, respondendo uma questão num painel sobre Inovação Tecnológica e Transformação Digital, que ocorreu na CAMNe (Conferência Anual de Mentores de Negócios), que percebi com mais clareza, a influência do hype da inovação. O termo deixou muitas pessoas confusas sobre o seu significado, sobre seus tipos e sobre as formas de fazê-la acontecer nas organizações.

Em primeiro lugar nem toda mudança ou novo produto trata-se de uma inovação. Quem dirá se o produto é inovador, a meu ver é o mercado e não quem desenvolveu o produto.

Além disso, temos diversos tipos de Inovação, a saber em: Produto, Processo, Marketing, Modelo de Negócios, etc.

Na inovação de produtos o processo é algo parecido com isso:

[Necessidade/Problema] >> [Ideias e seleção]  >> [Design] >> [Protótipo (Invenção)]  >> [Produto] >> [Mercado] >> [OK-do-cliente]

Ou seja, ao perceber-se ou levantar-se uma necessidade de um cliente ou um problema real de mercado, trabalhamos algumas ideias de possíveis soluções, depois de escolhermos uma solução que seja desejável pelo cliente, factível em termos de tecnologia e viável economicamente, partimos para o planejamento, definição e projeto, desenvolvemos, testamos e validamos protótipos, desenvolvemos e lançamos o produto no mercado, o cliente testa a novidade e aprova ou não. Além disso, muitas destas etapas ocorrem em ciclos, por exemplo, se um protótipo não ficou bom ou não foi aprovado, às vezes é preciso voltar a pesquisar e entender melhor a necessidade ou problema.

Aqui vale lembrar que uma invenção só se torna inovação quando ela chega ao mercado (cliente externo), ou a um cliente interno e é aprovada por ele, ou seja, podemos dizer que a ideia está mais associada ao design, a invenção está mais associada à engenharia e a tecnologia, enquanto inovação está mais associada ao marketing.

A inovação é incremental, quando foi gerada a partir de uma pequena melhoria de um produto existente e foi percebida como importante para o consumidor. Por exemplo, as modificações que um carro sofre ao longo dos anos. Pode também ser radical quando o produto sofre mudanças significativas, por exemplo, quando lançaram os primeiros carros no mercado (movidos à motor) e deixaram de produzir carroças (movidas por tração animal).

Inovação de sustentação, significa fazer bons produtos melhores (avanços incrementais ou inovações radicais) aos olhos do cliente existente de uma organização.

A inovação disruptiva, está relacionada com tecnologias novas ou emergentes e associada ao modelo de negócios.

Explicando inovação disruptiva

A teoria da inovação disruptiva foi introduzida no artigo: “Disruptive Technologies: Catching the Wave” por Joseph L. Bower & Clayton M. Christensen na edição da revista Havard Business Review de fevereiro de 1995. E foi difundida em 1997 através do livro Innovator’s Dilemma, sobre como novas tecnologias permitem que grandes empresas falhem.

As inovações disruptivas se originam em mercados de preço baixo ou novos mercados. E esses são dois tipos de mercado que as empresas tradicionais costumam ignorar.

Uma disrupção é uma situação em que um setor de mercado é abalado e empresas que já tiveram sucesso tropeçam?

À medida que as empresas estabelecidas apresentam produtos ou serviços de alta qualidade para satisfazer a ponta do mercado, elas superam as necessidades dos clientes que buscam baixo custo e de muitos clientes tradicionais.

Isso deixa uma abertura para que outros participantes do mercado, inclusive startups, encontrem pontos de apoio nos segmentos menos lucrativos que os concorrentes estão negligenciando.

As inovações disruptivas são inicialmente consideradas inferiores pela maioria dos clientes de corporações estabelecidas. As empresas que fornecem tais novidades melhoram o desempenho delas ao longo do tempo e sobem de nível no mercado.

O Uber está rompendo o negócio dos táxis?

De acordo com a teoria, a resposta é NÃO.

Os conceitos centrais da teoria têm sido amplamente mal compreendidos e seus princípios básicos frequentemente mal aplicados. Uber é um outlier (um ponto fora da curva). Tudo começou em um mercado convencional com um serviço competitivo “melhor” (em um negócio de táxi regulamentado). O mercado de táxis estava sendo atendido. Seus clientes já tinham o hábito de contratar caronas.

O AirBnB é um bom exemplo de inovação disruptiva, assim com o Spotify e NetFlix. Assim como foi a telefonia celular perante os telefones fixos, os smartphones perante os celulares e assim tantos outros casos clássicos.

Pontos importantes sobre Inovação Disruptiva:

1. A disrupção é um processo – refere-se à evolução de um produto ou serviço ao longo do tempo. Exemplo: PC x Minicomputadores. Netflix x Blockbuster. “A disrupção pode levar tempo, os operadores históricos frequentemente ignoram os disruptores”.
2. Os disruptores costumam criar modelos de negócios muito diferentes dos modelos existentes – não se trata apenas de tecnologia.
3. Algumas inovações disruptivas são bem-sucedidas; outras não – um erro comum é focar nos resultados alcançados – alegar que uma empresa é disruptiva em virtude de seu sucesso.
4. O mantra “Romper ou ser Rompido” pode nos enganar – as empresas estabelecidas precisam responder à disrupção se ela estiver ocorrendo, mas não devem reagir exageradamente desmantelando um negócio ainda lucrativo. Em vez disso, elas devem continuar a fortalecer os relacionamentos com os clientes principais, investindo em inovações sustentáveis. Além disso, elas podem criar uma divisão focada exclusivamente nas oportunidades de crescimento que surgem com a disrupção. Ou ainda usar de inovação aberta e cooperação com Startups, clientes e fornecedores.

Outro ponto importante comentar é que para a inovação acontecer, com certeza é preciso muito mais do que ideias, são necessários conhecimento, recursos, ambiente apropriado e gestão de todo o processo. E que para cada tipo de inovação existe um modelo de gestão mais apropriado.

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Autor

Nei Grando – diretor executivo da STRATEGIUS, atua como pesquisador e curador de conteúdo, consultor, professor e palestrante sobre estratégia e novos modelos de negócio, inovação, organizações exponenciais, transformação digital e agilidade organizacional. Teve duas empresas de TI especializada no desenvolvimento de software e soluções de conectividade, onde atuou como gestor e conduziu projetos, sistemas, plataformas de negócios, portais e serviços para o Mercado de Capitais, CRM, GED, Internet-banking, Publicidade Digital, GC, e outros sob demanda. É mestre em Ciências pela FEA-USP (ênfase em inovação) com MBA pela FGV, organizador e autor do livro “Empreendedorismo Inovador: Como criar Startups de Tecnologia no Brasil”, e autor em outros dois.

Referências

• Cristensen, Clayton M.; Raynor, Michael E.; McDonald, Rory. What is Disruptive Innovation? Harvard Business Review – december, 2015 issue.
• Bower, Joseph L. & Christensen, Clayton M. Disruptive Technologies: Catching the Wave. Harvard Business Review – january–february 1995 issue.
• Salerno, M.; Gomes, L. A. de V. Gestão da Inovação Radical. Elsevier, 2018.
• Tidd, J.; Bessant, J. Gestão da Inovação. Bookman, 2015.
• What is Disruptive Innovation?  (slides presentation)

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