ESG, Tendência ou mais do mesmo?

“Meu objetivo principal aqui é muni-los de informação e não apenas opinião a respeito do tema. A conclusão cabe a você.”

Ultimamente temos ouvido e lido nas midias sociais muita opinião sobre ESG, inclusive com severas criticas negativas e pouco apoio construtivo para esta agenda e caminho comportamental das organizações e demais instituições.

Assim, resolvi compartilhar alguns pontos sobre o tema a partir de anotações de uma palestra que ministrei no início do ano passado. O texto está bem resumido, porém acredito que passará a essência das informações sobre o tema.

Introdução

Não sou defensor de ideias ou modismos, mas sim de práticas de valor que gerem transformação na direção de um planeta e uma a sociedade melhor para todos.

Assim, procuro incentivar quaisquer movimentos que busquem tais melhorias, seja nos conceitos da Nova Economia que engloba a economia Compartilhada, economia Colaborativa, economia Multivalores, economia Circular, economia Digital, …, movimentos como os de um Capitalismo Consciente, Empresas B, Sustentabilidade e agora ESG.

Não devemos esperar algo perfeito como num projeto com início e fim, mas como em um processo de melhoria contínua para todos. ESG é apenas parte disso tudo, principalmente pelos princípios e valores que devem ser seguidos pelas organizações que os praticam.

Existem critérios sérios para que uma empresa atinja um bom nível de qualificação na B3 assim como em outras bolsas mundiais, que demonstram a qualidade com que tratam dos valores ambientais, sociais e de governança na prática. Além disso há demonstrações de que elas acabam ao final gerando melhores resultados financeiros. É isso que atrai investidores aos fundos ESG e a negociação de ações.

Não é modismo, ESG existe há 18 anos, só no Brasil que é novidade, pela adoção recente (2019) em bolsa de valores.

Não se trata de apenas um nome, mas sim de uma nova visão e forma de tratar os intangíveis da sustentabilidade (social e ambiental) com governança apropriada (algo qualitativo via indicadores), o que é diferencial da visão anterior que incluía a sustentabilidade financeira que é tangível e que a contabilidade trata de forma quantitativa (com números).

Sim, sempre existiram os espertalhões especuladores, mas isso não descaracteriza o valor ESG.

ESG não é mais do mesmo, pois é uma evolução que atingirá todas as empresas.

Começarei falando das MEGATENDÊNCIAS que conduzem as tendências tecnológicas, econômicas e sociais, e que por consequência afetam mercados financeiros.

A evolução humana, num mundo capitalista está diretamente ligada aos negócios que afetam a economia e a qualidade de vida.

ESG trata de vida, ambiental e social, governada com princípios e valores humanos.

Pelo menos as empresas de valor, estão tentando fazer o seu papel numa sociedade que vive o caos da complexa e aceleração, e injustiças consequentes pela má governança e gestão. Hoje falam do agronegócio, que no Brasil é de latifúndios voltados à exportação para sustentar o mundo, enquanto ainda temos tantos passando fome aqui mesmo. Precisamos fazer alguma coisa e movimentos como dos das Empresas B, Capitalismo Consciente e ESG trazem princípios e valores, que se respeitados e bem trabalhados podem fazer toda a diferença.

Megatendências e o Contexto Atual

Megatendências vêm mudando a forma como vivemos há séculos. São forças poderosas e transformadoras que podem mudar a economia, os negócios e a sociedade global.

Pense em eletricidade, automóvel, Internet.

1. Mudanças climáticas e escassez de recursos

Quebra de safra, inundações generalizadas, habitats destruídos e escassez de energia
Se as previsões estiverem corretas, em 2100 a temperatura média da superfície do planeta terá aumentado em 5.8 C desde o final do século 19, e os recursos do planeta se tornarão cada vez mais escassos. Fonte: ipcc.ch

2. Demografia e mudança social

Escassez de mão de obra, demanda por saúde e mudanças nas demandas dos consumidores
A população global pode aumentar em mais de 1 Bilhão em 2030 e em 2050, um terço da população de 55 países terá mais de 60 anos. Fonte: un.org

3. Avanço Tecnológico

As máquinas aprenderão mais rápido do que os humanos e os dados pessoais serão uma mercadoria valiosa
Quase dois terços de todas as ocupações (60%) poderão ver um terço ou mais de suas atividades constituintes automatizadas. Fonte: mckinsey.com

4. Urbanização Rápida

Espaço e acomodação se tornarão mais um problema nas grandes cidades.
Dois terços da população mundial viverão em áreas urbanas em 2050 (66%).
Em 1950, apenas 30% viviam em áreas urbanas.
Fonte: Hing, E, Hsiao, C. Departamento de Saúde e Serviços Humanos dos EUA.

5. Mudança de poder econômico

A China se tornará a nova superpotência, a população da Ásia está crescendo rapidamente, mudando a demografia global
A China pode se tornar a nova superpotência mundial em 2030 e junto com a Índia rivalizando com os EUA em 2050. Fonte: FMI para estimativas de 2016, análise PWC para projetos até 2050.

ESG – Environmental, Social & corporate Governance

ESG - Environment, Social, Governance

ESG – Acrônimo em inglês para Environmental, Social e corporate Governance, ou seja, amplamente utilizado no mundo dos investimentos para se referir a aspectos não financeiros da gestão empresarial

As 5 principais organizações que são líderes no desenvolvimento e padronização de frameworks e standards relacionados aos aspectos ESG — CDP, CDSB, GRI, IIRC e SASB — uniram forças.

O ESG ganhou muita força nos últimos anos e tem origem em dois movimentos separados, que se convergem cada vez mais.

O primeiro é o accountability. Cada vez mais, as pessoas estão interessadas em conhecer o impacto que as empresas têm sobre seus colaboradores, clientes, suas comunidades e sobre o meio ambiente. Portanto, continuamente tentamos quantificar estas estruturas em métricas, as quais agora possuem novas categorias como o social, o ambiental e os aspectos da governança.

De outro lado, temos o movimento do business valuation com o argumento de que as métricas que o mercado tem hoje não conseguem capturar todo o desempenho e valor da empresa, pois não conseguem capturar aspectos intangíveis, tais como capital intelectual, social e humano do negócio. As métricas de ESG podem indicar como mensurar este capital.

Origem do termo ESG

  • Há pelo menos 50 anos, já existia a preocupação com investimento em negócios sustentáveis.
  • Na metade da década de 1970, surgiu a sigla SRI, que, em uma tradução para o português, quer dizer investimento sustentável responsável.
  • A partir dessa época, fatores sociais passaram a contar cada vez mais na hora de escolher qual corporação merecia receber aporte financeiro de investidores.
  • Empresas que apoiavam a política do apartheid na África do Sul ou financiavam a Guerra do Vietnã, por exemplo, passaram a ter seus pedidos de investimento negados em razão das causas que defendiam.
  • Aos poucos, essas preocupações foram se expandindo, focando também nos impactos ambientais, entre outros critérios de responsabilidade corporativa das organizações.
  • A sigla ESG, no entanto, só foi aparecer de fato no presente século, mais precisamente em 2005, com o relatório “Who cares wins” (“Ganha quem se importa”), redigido pela Organização das Nações Unidas (ONU).
  • A iniciativa reuniu 20 instituições financeiras de diferentes países, inclusive o Brasil, para definir diretrizes a respeito da inclusão de temas ambientais, sociais e de governança no gerenciamento de fundos e pesquisas com relação a esses assuntos.
  • Decidiu-se então que a inclusão dessas avaliações no mercado financeiro era benéfica não apenas para as empresas e os investidores, mas também para a sociedade como um todo.

Fonte: FIA

Alguns Números

Segundo relatório da PwC, até 2025, 57% dos ativos de fundos mútuos na Europa estarão em fundos que consideram os critérios ESG, o que representa US$ 8,9 trilhões, em relação a 15,1% no fim do ano anterior. Além disso, 77% dos investidores institucionais pesquisados pela PwC disseram que planejam parar de comprar produtos não ESG nos próximos dois anos. [uma forma consciente de investir]

No Brasil, fundos ESG captaram R$ 2,5 bilhões em 2020. Este levantamento foi feito pela Morningstar e pela Capital Reset. Levantamento anual feito pela Deloitte e pelo Instituto Brasileiro de Relações com Investidores (IBRI), em 2021, mostrou que 74% das empresas com ações em Bolsa planejam aumentar o orçamento destinado a ESG em 2022.

ESG na B3

Como parte de sua estratégia de ampliação do portfólio de índices ESG, a B3 lançou, em setembro de 2020, em parceria com a S&P Dow Jones, índice S&P/B3 Brasil ESG, que utiliza critérios baseados em práticas ambientais, sociais e de governança para selecionar empresas brasileiras para sua carteira. Entre os critérios está a aderência aos Dez Princípios do Pacto Global na área de Direitos Humanos, Trabalho, Meio Ambiente e Anticorrupção. Neste sentido, além dos Dez Princípios do Pacto Global, os Objetivos de Desenvolvimento Sustentável servem de guias para que as empresas analisem se suas práticas ESG estão alinhadas aos padrões internacionais e referência.

ESG na Blackrock

A maior gestora da ativos do mundo, a BlackRock, com mais de US$ 6 trilhões em carteira, passou a incluir em 2020 métricas ESG, transversalmente, em todas as suas análises de riscos.

Conheça os princípios do Pacto Global

Direitos humanos

1. empresas devem apoiar e respeitar a proteção de direitos humanos reconhecidos internacionalmente.

2. Assegurar-se de sua não participação em violações destes direitos.

Trabalho

3. As empresas devem apoiar a liberdade de associação e o reconhecimento efetivo do direito à negociação coletiva.

4. A eliminação de todas as formas de trabalho forçado ou compulsório.

5. A abolição efetiva do trabalho infantil.

6. Eliminar a discriminação no emprego.

Meio ambiente

7. As empresas devem apoiar uma abordagem preventiva aos desafios ambientais.

8. Desenvolver iniciativas para promover maior responsabilidade ambiental.

9. Incentivar o desenvolvimento e difusão de tecnologias ambientalmente amigáveis.

Anticorrupção

10. As empresas devem combater a corrupção em todas as suas formas, inclusive extorsão e propina.

Indicadores do Guia para Empresas Listadas na B3

Clique nas imagens abaixo para pode-las visualizá-las melhor.

Indicadores Ambientais

Indicadores Sociais

Indicadores de Governança Corporativa

Considerações finais

Ultimamente temos ouvido muito falar em empresas que fazem o que chamamos de Greenwashing, ou seja, maquiagem marketeira para se mostrar ao mercado e aos clientes como sendo uma empresa exemplar, por cuidar dos interessados (stakeholders) na atuação de sua companhia e não só dos investidores (shareholders), preocupando-se e atuando nos aspectos ambientais, sociais, de governança corporativa, etc. Mas nem todas são assim, temos muitas empresas sérias e como vimos a própria B3 usa de critérios via indicadores para avaliar as empresas listadas como ESG em seu portfolio.

Queremos sim, que além de grandes empresas, empresas médias e pequenas utilizem critérios e indicadores ESG e sejam orientadas pelos objetivos de desenvolvimento sustentável. Chega de Greenwhashing, chega de maquiagem.

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Sobre mim: aqui. Contato: aqui.

Abraços, @neigrando

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Estratégias Sustentáveis de Mídia Social para Bancos de Varejo e Corporativos

Para o uso sustentável dos meios de comunicação social, tem que ser trabalhado uma relação lógica a ser estabelecida entre as avenidas (mídia social), as aplicações (wikis, RSS feeds, blogs, micro-blogs e outros) e do modelo de negócio (fases de decisão de compra). Uma abordagem possível para alavancar as aplicações de forma que complementem as capacidades e as características do cliente bancário.

Como a adoção de mídias sociais está crescendo astronomicamente, ela está claramente se tornando o canal escolhido pela indústria para aumentar a participação da nova geração de clientes. É provável que o setor bancário seja a fronteira na adoção de tecnologias de próxima geração, incluindo os processos de negócios em redes sociais.

O setor bancário tem duas classificações importantes com base no tipo de cliente: banco de varejo e banco corporativo. Como a mídia social tem se tornado heterogênea, com foco em vários segmentos de clientes, é um imperativo estratégico entender como ela pode ser utilizada para obter o máximo benefício para os bancos de varejo e corporativos.

Esta característica de duas partes olha para algumas ofertas de produtos / serviços no mercado que são direcionados para estes grupos de clientes e aplica o modelo genérico de decisão por fases de compra para eles.

Para cada fase, as diferentes características da Mídia Social que podem ser aproveitadas serão destacadas e em seguida, um uso relativo do recurso para ambos os tipos de clientes (varejo e corporativo) será deduzido com base em fatores como diferenças de produtos / serviços e atributos de comportamento dos consumidores.


Espaço para melhorias

A mídia social está, definitivamente, fazendo incursões pelos corredores das instituições financeiras. Muitos dos grandes bancos já estão fazendo sentir a sua presença nas plataformas sociais como Facebook, Twitter e YouTube.

Com base em um olhar mais atento sobre as conversas, artigos e depoimentos que os bancos estão fazendo através destes canais, a mídia social pode ser melhor descrita como mais um canal através do qual a informação pode ser partilhada de forma bidirecional.

Há alguns grandes bancos que estão realmente aproveitando os canais da melhor maneira possível, mas ainda há muito espaço para alavancagem de meios de comunicação social de uma forma mais sustentável.

O ajuste correto

Quando a questão diz respeito a como moldar novos caminhos em um processo “As-Is” da organização, uma boa abordagem é testá-los em modelos de negócios existentes. Aqui, o ajuste do modelo vai depender da aplicação das avenidas.

Por exemplo, a tecnologia (avenida) trouxe instalação de ATMs (aplicação) no domínio financeiro com operações  banco-cliente sendo o modelo de negócio.

Da mesma forma, o caminho a seguir para o funcionamento sustentável da mídia social é identificar onde suas aplicações se encaixam em modelos de negócios existentes. Se olharmos  para os modelos de marketing popular, as fases de decisão de compra no comportamento do consumidor tiveram muita aplicabilidade em cenários práticos. No entanto, como indústrias diferentes são regidas por inumeráveis ​​fatores, os modelos mais relevantes devem ter sido postos em ação com o modelo original que lhes estão subjacentes.

O tradicional 4P’s / 7P de marketing têm sido aplicados em vários estágios de decisão de compra. A mídia social pode ser vista como um novo canal de comunicação, cumprindo assim seu ‘Lugar’ no marketing. Assim, podemos ver uma forma já estabelecida de mídia social nos estágios de decisão de compra. Além disso, a mídia social tem um alcance que vai ser destaque neste artigo conforme explorarmos as diferentes etapas de decisão de compra.

Casando capacidades com clientes

Tendo em conta o uso atual dos meios de comunicação social por parte dos bancos e outras instituições financeiras, outro aspecto a analisar é a heterogeneidade de aplicações de mídia social. Cada uma tem capacidades diferentes. Da mesma forma, a heterogeneidade é também muito clara na área financeira, por exemplo, no banco de varejo e no corporativo.

Enquanto os de varejo focam no consumidor os corporativas focam nos grupos de negócio. Mesmo em banco corporativo, no entanto, produtos personalizados de varejo são por vezes alvo para uma empresa como benefícios para seus funcionários. Esta é uma sobreposição, mas mapeia muito bem com bancos corporativos porque exige vender ao nível do grupo empresarial.

Assim, para o uso sustentável dos meios de comunicação social, tendo uma relação lógica estabelecida entre as avenidas (mídia social), as aplicações (wikis, RSS feeds, blogs, micro-blogs e outros) e o modelo de negócio (fases de decisão de compra), um bom trabalho tem que ser desenvolvido. Uma abordagem pode ser alavancar as aplicações de uma forma que complemente as capacidades de tratamento do cliente bancário.

Banco de varejo e corporativo – clientes e produtos associados

Vejamos dois produtos oferecidos pelo hipotético Banco ABC – um cartão de crédito como banco de varejo e um cartão de crédito corporativo para as empresas fornecerem aos seus empregados. Esse cenário é adequado porque há uma linha muito fina entre as duas ofertas.

Os usuários finais dos dois produtos são indivíduos; mas o que torna os usuários finais diferentes é que no primeiro caso o usuário final tem um papel chave a desempenhar no ciclo de decisão de compra, enquanto no segundo, não há muito nas mãos do usuário, pois o cartão é fornecido pelo empregador.

Fase 1: Necessidade de Reconhecimento e Conscientização do Problema

A primeira fase refere à forma como o cliente identifica uma necessidade em potencial que não está sendo cumprida por qualquer das soluções disponíveis no mercado.

Um bom comerciante tem que ser pró-ativo e influente na criação de uma necessidade na mente do cliente. A mídia social fornece aplicativos que podem ser usados ​​para chegar aos clientes.

Clientes de bancos corporativos derivam suas necessidades do amálgama de vários pontos: previsões de viagens, relações com fornecedores existentes, orçamentos aprovados e assim por diante. Aqui, as instituições financeiras podem utilizar as aplicações de mídia social como comunidades de produtos corporativos ou seminários virtuais para apresentar suas ofertas ao grupos em foco. Esses aplicativos fornecem recursos que podem ser facilmente modelados em suas contrapartes.

Para os clientes de varejo, as instituições financeiras devem chegar a eles através com uma variedade de canais.  Ferramentas online de marketing e publicidade já estão disponíveis há algum tempo, agora, a mesma atenção deve ser focada nas plataformas de mídia social. A análise de várias plataformas de mídia social pode ajudar na segmentação eficaz de produtos e serviços financeiros.

Fase 2: Pesquisa de Informação

A segunda fase lida com os clientes que olham para a informação correta, a fim de escolher possíveis alternativas.

Clientes de bancos corporativos podem procurar referências nas principais publicações financeiras e em estudos de caso. Um cliente de varejo estaria mais interessado em visitar sites bancários e buscar referências (boca-a-boca) de outros clientes.

Considerando-se as referências utilizadas por ambos, a mídia social têm aplicações que podem ser usadas para divulgar informações para ambas as partes.Uma rede social pública como o Facebook oferece uma plataforma ideal para interagir com clientes de varejo. Além disso, as comunidades dedicadas de banco de varejo podem ser usadas para referências boca-a-boca.

Para empresas, a melhor forma seria a de fornecer um widget nos principais fóruns financeiros através dos quais a empresa pode dar uma breve informação sobre si mesmo e solicitar estudos de caso e material relacionado.

Fase 3: Avaliação das Alternativas

A terceira etapa é decisiva para ambas as partes, já que é neste momento que uma organização é diferenciada das demais. As alternativas foram filtradas após a busca de informações, daí ambas as partes, nesta fase, compararão os fatores tangíveis mais do que qualquer outra coisa.

No cenário corporativo, essa fase é regida principalmente pela discussão das cláusulas contratuais, e que melhores termos podem ser fornecidos pela instituição financeira. Nesta fase, um encontro físico é mais ou menos necessário, com isso, a mídia social irá funcionar menos como um canal de comunicação externo do que como um canal de colaboração.

O representante da instituição financeira pode utilizar um aplicativo em um dispositivo móvel que vai permitir a assistência em tempo real da equipe do escritório para prover as melhores ofertas e respostas para o cliente.

No cenário de varejo, esta etapa será uma extensão das atividades anteriores. Agora o foco no cliente, se deslocará para obter respostas específicas sobre períodos sem juros, taxas anuais e assim por diante. Uma comparação imparcial é o que os clientes estão procurando, daí, a influência do instituição financeira é muito insignificante.

Ainda assim, a fim de garantir que o cliente está ganho, a mídia social pode ser utilizada pela organização como uma ferramenta de engajamento. Widgets podem ser de valor, permitindo que os clientes introduzam as suas escolhas preferenciais. Com base nesses resultados, ofertas personalizadas podem ser exibidas.

Fase 4: Compra

Uma organização pode dar um suspiro de alívio se ela é capaz de obter um cliente nesta fase. No entanto, esta é a fase onde começa o verdadeiro trabalho. O cliente tem um conjunto de expectativas derivadas a partir dos pontos em que a sua organização fez a melhor venda, mas agora é o momento de mostrar que essas expectativas não só serão cumpridas, mas superadas.

Os clientes são muito receptivos ao iniciar um novo relacionamento, e é aí que a mídia social deve ser aproveitada para ajudar a criar uma base sólida para a confiança do cliente.

Ambas as partes vão adorar o atendimento personalizado. A instituição financeira precisa fazer a sua experiência livre de problemas. A atividade mais demorada de todo o ciclo de compras é o processo KYC (Know Your Customer), conheça seu cliente. A natureza sensível deste exercício descarta definitivamente a automação completa, mas a mídia social também aqui pode ser utilizada para novos pontos de levantamento de dados.

Para um cliente corporativo, relatórios sobre a saúde da marca podem ser obtidos usando as ferramentas de análise social. A instituição financeira pode começar a conhecer a percepção da comunidade e a percepção dos funcionários verificando vários fóruns de influencia onde a empresa está sendo comentada.

Da mesma forma, no caso de clientes de varejo, a instituição financeira pode usar o perfil social de uma pessoa no LinkedIn, Facebook e outros sites para identificar a influência e outras características sociais.

Fase 5: Avaliação pós-compra

O foco principal nesta fase são as atividades de atendimento e retenção do cliente. Uma vez que os clientes realmente começam a utilizar um produto, problemas de serviço podem ser esperados em graus variados. Por isso, é vital para a organização estar facilmente acessível. Aplicações de mídia social como o Twitter podem ser usadas como canais de serviço oficial.

Ao usar as ferramentas de mídia social como canais de atendimento, uma organização pode também conseguir economia de custos reais – considerando que a maioria dos usuários de varejo são viciados em um desses canais – o que diminui o tempo de adoção e a curva de aprendizagem.

A representação aqui fala claramente sobre o âmbito dos meios de comunicação social como uma avenida. Para chegar a esse nível, no entanto, será necessário uma estratégia clara em termos de abordagem, concepção, execução e objetivos.

Este artigo destaca o uso prático de aplicações de mídia social em todo o ciclo de compra para clientes corporativos e de varejo. O primeiro passo nessa direção é se familiarizar com a mídia social e, em seguida, ligar o canal com os processos de CRM.

Pode haver desafios ao integrar os canais de mídia social com o sistema atual de CRM. No entanto, dada a forma como o mercado está se moldando, fornecedores de CRM e consultoria de provedores e integradores de solução estarão prontos para facilitar o caminho para a gestão social de relacionamento com clientes.

Artigo original (em inglês): Sustainable Social Media Strategies for Retail and Corporate Banking

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Aos Bancos: As Instituições Financeiras e a Mídia Social

Aos Bancos: Como as instituições financeiras podem usar a mídia social

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Aos Bancos: Como as Instituições Financeiras podem usar a Mídia Social

A maioria das iniciativas de mídia social realizadas por bancos e instituições de crédito representa um desvio de recursos (por exemplo, postando atualizações no Facebook sobre as horas de sábado e tweets de promoção), elas poderiam estar fazendo coisas mais importantes. Mas isso não quer dizer que os meios de comunicação social são inúteis. Há certamente algumas aplicações específicas onde a mídia social pode ser benéfica, como os cinco exemplos a seguir:

1) Desenvolvimento de relacionamento par-a-par e profissional

Com a indústria financeira fixada em iniciativas “sexy” voltadas ao consumidor de mídias sociais, outras facetas muito mais maçantes, mas sem dúvida mais produtiva da mídia social é muitas vezes esquecida. O maior potencial da mídia social para os profissionais de marketing financeiro não é o seu poder de “gerar buzz através da construção de moeda social” (seja o que for que isto signifique). O poder real da mídia social é a habilidade de conectar pessoas que compartilham interesses comuns, inclusive financeiros.

Usando ferramentas de redes sociais como Twitter, blogs e LinkedIn, você pode encontrar literalmente milhares de marqueteiros de banco e de instituições de crédito trocando idéias e informações. O conhecimento que já foi considerado altamente proprietário agora é livremente compartilhado entre fornecedores, analistas, consultores e imprensa especializada na indústria financeira. Hoje em dia, se você tiver uma pergunta, você pode usufruir da sua rede social on-line para obter respostas rápidas. É quase melhor que o Google.

Dez anos atrás, este nível de partilha de conhecimentos era inconcebível. Vendedores – inimigos jurados – nunca falariam com o outro, nem mesmo em feiras. Banco X sempre manteve uma distância educada do Banco Y na rua. Tudo isso mudou. Vendedores e consultores melhoraram idéias e processos uns com os outros, ao falarem sobre o aperfeiçoamento das “melhores práticas”. Executivos de instituições financeiras que podem ser concorrentes são amigos no Facebook e seguem uns aos outros no Twitter.

Para profissionais de marketing financeiro, ferramentas de mídia social tornaram-se quase mais valiosas do que as conferências da indústria. Para manter-se a par dos últimos desenvolvimentos no setor bancário de varejo, você simplesmente tem de envolver-se nos meios de comunicação social a nível pessoal / profissional.

Atenção: Não se iluda pensando que sentados em torno do Twitter com os colegas durante todo o dia terá um impacto direto na linha de fundo da sua organização. Claro que você vai se tornar um marqueteiro esperto, mas esse tipo de atividade é classificado como “desenvolvimento profissional” – uma forma de educação continuada semelhante à leitura de revistas de negócios ou a assistir a um seminário. Indiretamente, ele pode ter um efeito profundo em suas atividades de marketing, mas que exige que você seja bom em pensamento estratégico e realmente aplicar o que aprendeu. Se você se dedicar pouco mais do que falar com lojas para trocar produtos e contar anedotas picantes, não espere que seu chefe fique super emocionado. Você precisa demonstrar um retorno organizacional para as formas em que você investe seu tempo.

2) Ouvindo

Quando os entusiastas de mídia social imploraram as pessoas para “entrarem e participarem da conversa”, não significa “abrir a boca e começar a dizer tolices.” O que eles realmente querem dizer é que existem algumas conversas muito interessantes que ocorrem nos espaços de mídia social, e algumas podem ser relevantes para você.

Há duas maneiras que você pode “ouvir ” a web social: passivamente e de forma proativa. Com a atitude passiva, você simplesmente está tentando espionar conversas que ocorrem de forma orgânica e natural entre os consumidores regulares. Com a abordagem pró-ativa, você tenta estimular ativamente essas conversas com perguntas e diálogo.

Enxergando a Realidade: Se você realmente quer saber o que as pessoas pensam sobre você, escute o que eles dizem quando acham que você não está por perto.

A abordagem passiva

Com a quantidade de ferramentas de monitoração de comunicação social disponíveis hoje em dia, é fácil automatizar a procura por consumidores que citam a sua marca na internet. Você pode começar pela definição de alertas no Google Alerts e buscas do Twitter. Se você estiver pronto para algo mais avançado, considere a compra de uma ferramenta integrada de empresas como a CoTweet ou Radian6.

Aviso: Só porque você investiu tempo e dinheiro para monitorar a rede social não significa que você vai encontrar muitas pessoas falando sobre você. Instituições financeiras menores, com menos de US$ 500 milhões em ativos e menos de 50.000 clientes, não são susceptíveis de ver mais do que um punhado de referências, e mesmo assim, é provável que sejam ocasionais e/ou de menção insignificante.

BofA VP  Social Spaces disse a Financial Brand que o banco é mencionado cerca de 1.250 vezes por dia no Twitter. Embora isso possa parecer impressionante, ele só funciona para cerca de 0,0017% de 75 milhões de clientes BofA. E lembre-se que estamos falando de uma enorme e bem conhecida marca internacional, que já investiu bilhões de dólares em sua imagem ao longo dos últimos 100 anos. Usando a razão de clientes BofA por tweet, uma instituição financeira com 20.000 clientes teria a sorte de ver 10 tweets por mês sobre a sua marca, ou seja, quase nada para ficar animado.

Há um outro desafio envolvido com uma atitude passiva de ouvir. Muitas pessoas – especialmente aqueles que são clientes de pequenas instituições financeiras – referem-se a sua instituição financeira simplesmente como “meu banco” ou “banco” (um problema agravado pela mercantilização dos serviços financeiros). E para as instituições financeiras partilharem nomes idênticos / similares, poderá ser necessário para classificar com 50 falso-positivos, antes de encontrar uma única menção relevante. Se o seu nome inclui palavras como “Comunidade”, “Primeiro”, “Federal”, “Nacional” ou qualquer dos outros termos comumente utilizados pelas instituições financeiras, você pode achar que não vale a pena monitorar a web social.

A abordagem proativa

Isso não é complicado. Você simplesmente faz perguntas. “O que você acha que deveríamos fazer de diferente?” “O que você acha sobre a nossa nova política de taxas de cheque especial?” Esta abordagem utiliza ferramentas de mídias sociais para solicitar feedback.

Estimular o diálogo pro-ativo na mídia social pode assumir muitas formas. Você pode fazer perguntas em plataformas como o Facebook e o Twitter (desde que você tenha mais do que apenas algumas centenas de seguidores). Você pode criar um blog hospedado pelo seu CEO. Ou você pode criar um fórum, como USAA fez com o seu projeto “What’s On Your Mind“. Para algumas instituições financeiras, a idéia transcendeu a internet e saltou para o mundo real, com coisas como do HSBC “Soapbox” ou do Westpac “True Pod“.

Uma das melhores maneiras de utilizar o conceito de mídia social é convidar e publicar opiniões dos clientes em seu site, como foi feito pela USAA e America First.

Aviso: A abordagem proativa não é para equipes de gestão muito sensíveis. Algumas pessoas vão dizer que você é um merda, por que vos odeiam, e por isso ninguém deve fazer negócios com você. Você receberá muitas sugestões para coisas que você nunca poderia realisticamente implementar. Como as pessoas reagem quando você só atuar em uma de cada 100 sugestões? Você tem que estar disposto a se adaptar e ter a capacidade de ser flexível. Você pode contornar as limitações do núcleo do seu sistema de dados?
Se você pode mudá-lo, permitindo a pessoas avaliarem e comentarem sobre seus serviços e produtos, isto deve resultar em duas coisas: 1) deve estimular a sua organização a manter-se responsável, e 2) fornecer informações significativas e úteis para os clientes financeiros.

3) Resolvendo problemas do cliente

De muitas maneiras, a rede social pode ser vista essencialmente como um cartão gigante de comentário virtual. Se você encontrar pessoas reclamando de sua instituição financeira na web, considere-se afortunado.

  • Configure alertas do Google Alerts e buscas do Twitter, e olhe especificamente para coisas como “[o banco] é uma merda” e “odeio [o banco].”
  • Estenda a mão para aqueles que você sente que podem ter razão.
  • Sempre se desculpe, e ofereça  opções que ajudam a chegar a uma resolução.

O impacto é real e mensurável na linha de fundo da sua organização, sempre que você conseguir derrotar o atrito a energia  dispensada não é desperdiçada. Toda vez que você salvar um relacionamento, você não está apenas retendo negócios, você está criando um potencial evangelista da marca. Pessoas que passaram de “completamente chateado” para “completamente satisfeito” são os mais susceptíveis de se tornarem ávidos fãs da marca.

BofA foi o primeiro banco a oferecer o serviço ao cliente através do Twitter, seguido pelo Wells Fargo, Wachovia e outros. Agora todos eles têm equipes Twitter dedicadas e ferramentas de CMS (gestão de conteúdo) para gerenciar suas interações de serviço ao cliente com base Twitter.

Mas você não precisa estar no Twitter para oferecer a próxima geração de suporte ao cliente. Por exemplo, você pode enviar o texto “unhappy” ao Banco do Estado da Índia e tem garantia de que eles responderão à sua reclamação dentro de 48 horas. No atendimento ao cliente a velocidade de resposta é fundamental.

Advertência: As regras de escala se aplicam. Esta abordagem realmente só faz sentido para as grandes instituições financeiras. Se você não tem um monte de clientes, você simplesmente não vai encontrar um monte de pessoas reclamando sobre você online. Além disso, os consumidores estão explodindo muito mais com os grandes bancos que estão com os pequeninos. Um cliente Citibank pode sentir como um número, insignificante, desamparado, cuja única opção que resta é desabafar no Twitter, enquanto um cliente do banco comunitário pode ser mais inclinado a pegar o telefone e ligar para Jane, a gerente da agência local.

Além disso, nada assusta as instituições financeiras mais do que questões de conformidade e privacidade, e existem muitas destas pessoas envolvidas com prestação de serviço ao cliente através de plataformas de mídia social. O que acontece quando alguém acidentalmente compartilha as informações da conta no Twitter? Ou quando sua conta no Twitter é hackeada? Ou quando um aplicativo de terceiros pode ver as mensagens privadas?

4) Com iniciativas de responsabilidade social

Se você doa dinheiro a organizações de caridade, você pode usar ferramentas de mídia social como blogs, Facebook e Twitter para ajudar a sua instituição financeira alocar seus donativos. “Clique 4A Cause”  do Banco Umpqua colocou em disputa: uma horta comunitária, um programa financeiro para jovens e um banco alimentar para crianças. A votação pública determina quem fica com a maioria.

O mais famoso, Chase doou US$ 5 milhões para instituições de caridade através de uma promoção de Facebook que culminou com 2.510.642 “fãs” na página do banco. Claro, estamos falando de cerca de US$ 5 milhões de dólares (você dá quanto? US$ 25.000?) doados por um banco que é tão grande, que tem mais funcionários (236.810) do que muitas instituições financeiras têm em sua área geográfica inteira.

Enxergando a Realidade: Grande marca + Muito dinheiro = a maior resposta.

Existem outras formas de mídia social que podem ser usadas para forjar laços com a comunidade. Em meio à crise financeira, três instituições financeiras lançaram sites que oferecem dicas aos moradores locais para o alívio da recessão. Outra cooperativa de crédito utilizou um concurso de meios de comunicação social para dar de presente uma bolsa de 2.000 dólares. E cooperativas de crédito que atendem a um público específico, como os educadores podem ter iniciativas com interesse específico, como OnPoint do “Prémio de Excelência na Educação” e Queensland Teachers a promoção “staffroom Makeover”.

Enxergando a Realidade: É fácil dar dinheiro. Qualquer um pode fazer isso. É por isso que você vê promoções de mídia social construída em torno de desafios criativos, como concursos de fotografia e concursos de vídeo. Não importa se você dá US$ 5.000 para uma instituição de caridade ou de algum nerd idiota carente com um vídeo engraçado do YouTube, a questão ainda é a mesma: “O que você ganha em troca?”

Advertência: Para que esta abordagem funcionar a sua organização tem de ver um valor significativo em (1) o seu programa de doação corporativa, e (2) meios de comunicação social. Isso não se aplica a muitas instituições financeiras. Para começar, muitos bancos e cooperativas de crédito a abordagem corporativa de doação é tão boba quanto a sua aproximação aos meios de comunicação social – a filha de alguém é uma bandeirante, ou o presidente está envolvido no conselho de artes local. Quando você pergunta por que eles doam dinheiro, algumas instituições financeiras não sabem a resposta. É um hábito? Um sentimento de obrigação? Sua estratégia é pouco mais sofisticada do que “Queremos ser capazes de dizer que nós damos para a comunidade.” Isso é bom, mas por quê?

Doações podem ser usadas para muitas finalidades estratégicas: a criação de parcerias de negócios com organizações locais, gerar consciência nome, fomentar as relações com as empresas e seus executivos, aumentar a moral do empregado, etc. Basta ser claro sobre os seus motivos, e verifique se eles se alinham com as metas, prioridades e plano estratégico da sua organização.

Grande parte deste material de caridade é difícil de medir, assim, no final, você é deixado com um sistema baseado na fé. Você tem que acreditar no “efeito halo” – dos benefícios de sua marca associando-se com as organizações de bem-estar. Você espera que as pessoas tenham pensamentos felizes quando ouvem o seu nome, mas não pode realisticamente esperar que as pessoas se reunirão às suas portas para abrir novas contas.

Outro fator importante para o sucesso com esta abordagem é garantir que você escolheu organização de caridade correta. Você precisa não só encontrar as que se alinham com a sua marca e as prioridades estratégicas, elas precisam se adaptar às bases do marketing on-line. Eles devem ter uma audiência web que podem ser mobilizadas imediatamente com um aviso. Enquanto o seu local de resgate de animais pode ser uma instituição de caridade de muito merecimento, ele pode não ter a base necessária para competir eficazmente. Para sair bem sucedido em um concurso online de instituição de caridade, você precisa de uma grande quantidade de votos.

5) Com relações públicas e comunicação corporativa

As maiorias das instituições financeiras têm uma seção de imprensa em seu site, que nestes dias é o mínimo. Se você quiser ver como redação online deve realmente ser de uma olhada em Firstdirect (www.newsroom.firstdirect.com). Eles têm todas as ferramentas modernas que os jornalistas contemporâneas esperam. Feeds RSS para imprensa, juntamente com ferramentas de compartilhamento de media social, fotos, vídeos e podcasts. Os repórteres podem se inscrever para alertas de e-mail. Um histórico da empresa com fatos e números como: ativos, agências, clientes, número de funcionários, etc

Quando você tornar a vida de um repórter mais fácil, você vai ter uma imprensa muito mais amigável. Por exemplo:

  • Se você emitir um comunicado sobre uma nova filial, inclua fotos da filial no seu comunicado de imprensa online, pois isso aumenta suas chances em pelo menos duas vezes de que uma agência de notícias pegue a história.
  • Se a sua instituição financeira está ativamente envolvida em instituições de caridade locais e organizações comunitárias, destaque isso em sua redação online. Fale com fatos e números sobre quanto tempo e dinheiro empregou e todas as coisas maravilhosas que você fez.
  • Se o seu banco é de capital aberto, você deve ter relatórios anuais e balanços trimestrais disponíveis em formato PDF, juntamente com um feed RSS separado para alertar os investidores quando a informação pertinente estiver disponível.
  • Se você tem um kit de imprensa, disponibilize-o online.

Além disso, não faz mal ter uma conta no Twitter e uma página Facebook pronta em caso de uma crise de comunicação corporativa. Você não tem que manter essas contas ativas, você só precisa estar preparado se algo feio (como um escândalo com oCEO) explodir em seu rosto.

Aviso: Isto não é realmente marketing, e ele realmente não leva a novos negócios, pelo menos não diretamente. Sua empresa precisa levar relações públicas a sério, se quiser tirar o máximo partido de um canal de comunicação on-line da empresa. Se a sua instituição financeira pretende ter assessoria de imprensa com cobertura nacional e / ou já tem uma pessoa de PR em tempo integral na equipe, então você deve considerar o desenvolvimento de uma linha robusta de comunicação corporativa no portal. Mas se o seu banco é relativamente pequeno e / ou atende a um mercado muito limitado geograficamente, então você provavelmente já conhece pessoalmente os jornalistas em sua área. Para as pequenas instituições financeiras, uma redação online, certamente não faria mal, mas há melhorias significativas que você poderia fazer em seu site (por exemplo, melhorando as suas funcionalidades básicas para o cliente).

Artigo original (em inglês): 5 Ways Financial Institutions Can Use Social Media

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