13/10/2018 por Nei Grando

Estratégias para Startups

Introdução

Muito tem sido falado e escrito sobre startups, mas muito pouco sobre escolhas estratégicas competitivas que envolvem este tipo de empreendimento. Startups operam na névoa da incerteza e temem que a exploração de alternativas atrase o tempo de colocar suas ideias no mercado, assim seguem com a primeira estratégia prática que vem à mente, deixando de lado a deliberação e o planejamento que acompanham uma estratégia cuidadosa.

Às vezes, com conhecimento e experiência, ou usando métodos – como a ferramenta canvas de modelagem de negócios, ou ainda por sorte, essa abordagem funciona, é claro. Mas tais experimentos devem ser evitados, mesmo quando requerem poucos recursos. Os empreendedores que se comprometem com a primeira rota promissora que veem deixam suas startups vulneráveis a concorrentes que adotam uma rota menos óbvia, mas mais poderosa, para os negócios e seus clientes.

>>> Shai Agassi, por exemplo, gastou quase US$ 1 bilhão construindo um ecossistema para apoiar a Better Place, sua abordagem de “bateria intercambiável” para o negócio de carros elétricos. Por outro lado, a abordagem mais deliberada e gradual de Elon Musk para desenvolver um Tesla integrado e altamente confiável acabou sendo uma estratégia mais inteligente.

E esse não é o único problema com uma filosofia de agir primeiro. Os fundadores são mais confiantes e mais persuasivos para investidores, funcionários e parceiros quando podem demonstrar o potencial de uma ideia em várias estratégias, validando as premissas subjacentes e a força da ideia em si.

Existe uma maneira de pensar nas opções estratégicas sem diminuir muito o processo? Depois de trabalhar e estudar centenas de startups nos últimos 20 anos, Joshua Gans, Erin L. Scott e Scott Stern desenvolveram um framework (bússola de estratégia empreendedora), que permite aos fundadores da empresa abordarem as escolhas críticas que enfrentam de uma maneira prática e esclarecedora, delineando quatro estratégias genéricas para ir ao mercado (go-to-market) que devem ser consideradas ao passar de uma ideia para a fase de lançamento, cada uma delas oferecendo uma maneira distinta para a empresa criar e capturar valor.

Quatro domínios fundamentais

Para cada empreendimento existem quatro domínios de tomada de decisão que são cruciais. Embora qualquer empresa enfrente escolhas adicionais que são particulares ao seu contexto, é pouco provável que uma startup não tenha lutado com pelo menos essas quatro decisões que criam e capturam valor de maneira sustentável: clientes; tecnologia; identidade, cultura e capacidades; e concorrentes. Segue uma breve descrição destes domínios com a história da Amazon para ilustrar.

Clientes

Identificar clientes e entender suas necessidades geralmente é o primeiro passo em qualquer estratégia de entrada no mercado. Mesmo que o cliente-alvo não seja necessariamente o primeiro cliente, é importante entender o relacionamento entre os dois. Você valida seu produto obtendo os primeiros adotantes certos, ou seja, escolhendo inicialmente um pequeno nicho de mercado, também conhecido como beachhead market, e que no ciclo de adoção de adoção de novos produtos pelos consumidores, são conhecidos como entusiastas e visionários (early adopters).

A decisão da Amazon de visar inicialmente os leitores de livros foi uma escolha estratégica. Sua liderança reconheceu que os livros eram um nicho a partir da qual a empresa poderia se expandir para outras categorias de varejo. A Dropbox, por outro lado, escolheu um nicho inicial de geeks apaixonados por tecnologia.

Tecnologia

A tecnologia e as escolhas do cliente estão inter-relacionadas. A Amazon poderia ter construído um sistema de pedidos online simples para atender às lojas existentes. Em vez disso, seu objetivo era permitir que os consumidores comprassem a “cauda longa” de livros que não poderiam ser estocados fisicamente no shopping local. Assim, a empresa precisou, além de investir em serviços de transação para construir um banco de dados, investir também em um mecanismo de busca capaz de guiar os leitores por milhões, em vez de milhares de livros.

Identidade, Cultura e Capacidades

Nessa categoria, as escolhas devem criar uma narrativa sobre o que a empresa representará e comunicará a todas as partes interessadas, que comportamento esperar e quais recursos desenvolverá. Os leitores adoraram a oferta da Amazon e Wall Street rapidamente viu quanto dinheiro a empresa poderia ganhar. Mas Jeff Bezos, fundador da Amazon, não estava construindo uma livraria. Ele queria criar a “loja de tudo”. Isso exigiria que os consumidores comuns acreditassem que estavam fazendo um bom negócio, assim a empresa se concentrou incansavelmente na redução de preços, apesar da pressão dos investidores por retornos antecipados.

Concorrentes

A Amazon definiu sua concorrência como outros varejistas e optou por competir de forma agressiva, oferecendo aos consumidores mais opções, maior confiabilidade e preços mais baixos. Em seus primórdios, poderia facilmente ter escolhido trabalhar com os varejistas existentes – talvez até definindo-os como clientes. Os concorrentes teriam sido outros provedores de serviços de pesquisa e logística, e a empresa poderia ter se estabelecido como um provedor de serviços premium ao agregar mais valor para as livrarias.

Para corporações com recursos, as quatro decisões envolvem a análise de dados que provavelmente já possuem. Elas também podem, com frequência, dedicar-se à pesquisa e experimentação de mercado em múltiplas frentes, podendo aproveitar a experiência anterior. Em contraste, uma startup com pouco dinheiro, carece de uma história e do conhecimento que a corporação traz. Numa outra perspectiva, isso pode realmente ser uma vantagem, porque experiências anteriores, dados históricos e compromissos que guiam as práticas existentes podem criar pontos cegos para corporações estabelecidas, possivelmente até levando-as a ignorar as inovações que representam uma ameaça existencial. Em última análise, as startups enfrentarão a concorrência quando as empresas estabelecidas acordarem para as novas inovações, e elas definitivamente enfrentarão a pressão de outras startups que tentam vencê-las no mercado.

Em cada um destes domínios, os empreendedores podem escolher diversos caminhos, lembrando que entre eles alguns podem ser considerados impraticáveis e outros incoerentes.

Para ajudar o empreendedor a classificar as estratégias possíveis nestes domínios, antes de tomar uma decisão, ele pode considerar estas duas questões competitivas:

Colaborar ou competir?

Colaborar com atores estabelecidos fornece acesso a recursos e cadeias de suprimentos que podem permitir que a startup inicie um mercado maior e mais bem estabelecido mais rapidamente. Porém, o empreendimento pode encontrar atrasos significativos devido à natureza burocrática de grandes organizações e pode capturar uma fração menor desse bolo potencialmente maior. Além disso, é preciso um certo cuidado, pois o titular provavelmente terá maior poder de barganha no relacionamento – particularmente se puder se apropriar de elementos-chave da ideia da startup.

Por outro lado, competir contra players estabelecidos em um setor significa que a startup tem mais liberdade para construir a cadeia de valor que imagina, trabalhar com clientes que os operadores históricos negligenciaram e trazer inovações para o mercado que aumentam o valor para os clientes enquanto deslocam produtos bem-sucedidos. No entanto, isso significa competir com maiores recursos financeiros e uma infraestrutura empresarial estabelecida.

Construir um fosso ou subir uma colina?

Algumas empresas acreditam que têm mais a ganhar com a manutenção de um controle rigoroso sobre um produto ou uma tecnologia e que a imitação as deixará vulneráveis. Assim, eles investem na proteção da propriedade intelectual (PI). A proteção formal à PI, embora cara, pode permitir que uma empresa iniciante, impulsionada pela tecnologia, exclua outras pessoas da concorrência direta ou que exerça um poder de barganha significativo nas negociações com um parceiro da cadeia de fornecimento. Mas priorizar o controle aumenta os custos de transação e os desafios de trazer uma inovação para o mercado e trabalhar com clientes e parceiros.

Em contraste, concentrar-se em chegar rapidamente ao mercado acelera a comercialização e o desenvolvimento, o que normalmente ocorre em estreita colaboração com parceiros e clientes. Startups que optam por seguir esse caminho priorizam a capacidade de experimentar e iterar suas ideias diretamente no mercado. Enquanto uma estratégia baseada no controle pode atrasar a entrada, startups focadas em chegar ao mercado esperam competição e usam sua agilidade para responder quando surgem ameaças competitivas. Elas se movem rapidamente e quebram as coisas.

Concentrar-se nessas duas questões simplifica bastante o processo de reflexão estratégica. Em vez de procurar identificar uma combinação à la carte de escolhas “certas” para uma determinada ideia, uma equipe fundadora pode considerar o potencial de criação e captura de valor das várias opções que podem ser criadas em cada uma das quatro estratégias apresentadas.

Vamos agora considerar as quatro estratégias em um framework – que facilita e acelera o gerenciamento de possibilidades e escolha no processo de posicionamento estratégico junto ao mercado.

Uma Bussola Estratégica para Empreendedores de Startups

Veja abaixo, em mais detalhes, os pontos chave de cada uma das possíveis estratégias:

A estratégia de propriedade intelectual

A startup colabora com os operadores históricos e mantém o controle de seu produto ou tecnologia.
Concentra-se na geração e no desenvolvimento de ideias e evita os custos com outras atividades, incluindo as voltadas para o cliente.
A ideia central deve ser valiosa para os clientes dos operadores históricos.
As escolhas de desenvolvimento determinarão os parceiros mais adequados para o empreendimento.
Como a cooperação requer alinhamento com as atividades das empresas estabelecidas, a startup provavelmente escolherá investimentos em tecnologia compatíveis com os sistemas existentes.
A identidade da startup – como uma espécie de fábrica de ideias – se refletirá no desenvolvimento de inovações que podem ser lançadas no mercado por meio de empresas escolhidas.
Desenvolverá um pequeno número de tecnologias modulares que podem fazer uma diferença decisiva ao setor, não se envolvendo em experimentos não estruturados de toda nova tecnologia em potencial.
Nessa estratégia, os empreendedores levam muito a sério a manutenção e a proteção de sua propriedade intelectual. Patentes cuidadosamente concebidas e marcas registradas, gerenciadas em combinação com P&D sólido, podem criar defesas poderosas que permitem que uma startup preserve o poder de barganha por longos períodos de tempo.
A estratégia de PI dita as escolhas de cultura e capacidade: a startup precisa investir não apenas em habilidades relevantes de P&D, mas também em mentes inteligentes e comprometidas com a legislação.

As tecnologias patenteadas de redução de ruído da Dolby Laboratories, tornaram-se um padrão global, mantendo a liderança de mercado por 50 anos. Qualquer pessoa no mercado de um sistema estéreo ou assistindo a um filme em um cinema tem a garantia de encontrar o nome Dolby, que licenciou sua tecnologia proprietária para muitos desenvolvedores e fabricantes de produtos, incluindo Sony, Bose, Apple e Yamaha.

A estratégia de PI mostrou-se poderosa não apenas em casos estreitos como o da Dolby, mas em setores inteiros, como a biotecnologia; com os principais players de plataforma de tecnologia, incluindo a Qualcomm; e para intermediários de mercado, como a Getty Images.

A estratégia de cadeia de valor

Esta estratégia parece um pouco “pedestre”, e dominada por empreendedores discretos. A startup investe na comercialização e na força competitiva do dia-a-dia, em vez de controlar o novo produto e erigir barreiras à entrada, seu foco está em se encaixar na cadeia de valor existente, em vez de emendá-la.
Uma abordagem “pedestre” pode, no entanto, criar negócios muito lucrativos. Considere a Foxconn, a fabricante chinesa de produtos eletrônicos, que é uma das poucas empresas globais que podem trazer novos produtos da Apple e outros para o mercado em escala e no prazo.
A identidade de tais corporações surge da competência e não da competição agressiva. E, embora os empreendedores da cadeia de valor sejam conduzidos pelos clientes e pela tecnologia de outras empresas, eles se concentram no desenvolvimento de talento escasso e recursos exclusivos para se tornarem parceiros preferenciais.
As capacidades da startup devem se traduzir em maior diferenciação ou vantagem de custo para as empresas estabelecidas. E mesmo que a inovação aumente a posição competitiva da cadeia de valor global, o novo empreendimento só pode prevalecer se outros participantes da cadeia não conseguirem replicar o valor que criou.
Os empreendedores que usam esta estratégia, criam e capturam valor concentrando-se em uma única camada “horizontal” da cadeia de valor, na qual seus conhecimentos e capacidades são incomparáveis. Em provavelmente nenhuma outra estratégia empreendedora, a equipe do fundador desempenha um papel mais importante.
Além de contratar vendedores focados em clientes finais ou engenheiros que possam melhorar o funcionamento técnico do produto, a startup deve ser capaz de integrar inovadores, líderes de desenvolvimento de negócios e parceiros da cadeia de suprimentos.

Enquanto a empresa de mercearia online Webvan, fundada em 1996, tentava perturbar a indústria de supermercados, a Peapod tornou-se a principal mercearia norte-americana, servindo como um complemento de valor agregado aos varejistas tradicionais. Uma parceria inicial com um fornecedor de alimentos da região de Chicago, Jewel-Osco, permitiu que a Peapod esclarecesse quem eram seus clientes ideais (mulheres profissionais) e o que eles valorizavam (a capacidade de repetir um pedido regularmente e agendar entregas por determinados períodos, entre outras coisas). Enquanto a estratégia de ruptura da Webvan exigia a reconceituação de toda a experiência de compra de supermercado, a abordagem mais focada da Peapod permitiu que ela desenvolvesse uma proposta de valor significativa para clientes dispostos a pagar um prêmio por pedidos e entregas automatizadas, resultando em uma parceria lucrativa com a cadeia de supermercados. A Webvan faliu em 2001, enquanto a Peapod liderou o negócio de mercearia online por quase 20 anos.

A estratégia de ruptura (disruptiva)

Essa estratégia é o oposto de uma estratégia de PI. Envolve a decisão de concorrer diretamente com as empresas estabelecidas, enfatizando a comercialização da ideia e o rápido crescimento da participação de mercado.
Os empreendedores da disrupção visam redefinir as cadeias de valor estabelecidas e as empresas que dominam essas cadeias. Mas isso vem permitir que outros a sigam. Assim, o coração dessa estratégia é a capacidade de progredir e ficar à frente.
Embora a palavra “ruptura” denote o caos, o objetivo inicial do empreendedor é, na verdade, evitar cutucar a besta e provocar uma resposta forte e potencialmente fatal.
A startup se esforça para construir rapidamente capacidades, recursos e fidelidade do cliente, de modo que, quando os operadores históricos finalmente acordarem, a startup esteja muito à frente para que os imitadores a acompanhem.
A escolha inicial dos clientes geralmente é um segmento de nicho – normalmente um mal servido pelas empresas estabelecidas e fora da tela do radar. Isso permite que a startup estabeleça credibilidade e explore novas tecnologias que podem apresentar falhas iniciais, mas perspectivas sólidas de melhoria drástica. Se tais tecnologias se mostrarem viáveis, serão geralmente difíceis de serem adotadas pelas incumbentes - cujas capacidades e compromissos são construídos em torno das tecnologias existentes.
Os projetos de identidade do empreendedor disruptivo tem rapidez e entusiasmo. A startup é composta por jovens famintos (e não apenas por macarrão). Não temem a guerra competitiva que está por vir; em vez disso, estão ansiosos para se envolver. Deve ser enxuta e rápida para responder. E é intensamente focada no crescimento.

Frustrados com multas por atraso de locação de filmes, os fundadores da Netflix, Marc Randolph e Reed Hastings, imaginaram uma solução que alavancasse a então emergente tecnologia dos DVDs. Depois de testar seu conceito enviando um disco (DVD) através do correio dos EUA, eles criaram um serviço no final dos anos 90 que permitia aos cinéfilos – em vez dos consumidores tradicionais de lançamentos – receber e devolver DVDs. A estratégia da Netflix era aproveitar a “cauda longa” do conteúdo (de baixo custo) e criar um mecanismo de recomendação que reforçasse as relações com os clientes, permitindo o desenvolvimento de um novo método de aluguel de filmes que venceria ao lançamento físico e tradicional modelo obsoleto da Blockbuster.

A Rent the Runway, atualmente com um crescimento extraordinário, usou de disrupção em sua campanha para reformular o mercado de roupas femininas de alta qualidade. Jennifer Hyman e Jennifer Fleiss, fundaram a startup em 2009, após identificar o desafio que as mulheres voltadas para a moda enfrentavam ao comprarem vestidos que poderiam usar apenas uma vez. Ela desenvolveu um site on-line que oferece às mulheres aspirantes a opção de alugar, em vez de comprar roupas de grife, e se concentrar em resolver os desafios operacionais e logísticos de transportar vestidos de um lado para o outro. Embora ainda precise substituir players tradicionais, cujo foco são os clientes ricos de alta costura que buscam uma experiência personalizada na loja, ela criou uma base de clientes dedicada que evangeliza a marca nas redes sociais.

A estratégia arquitetural

Os empreendedores que escolhem e têm sucesso com uma estratégia arquitetônica, costuma ser influentes e tendem a ter perfis públicos muito conhecidos. Essa estratégia permite que as startups concorram e obtenham o controle, mas está fora do alcance de muitas, senão da maioria das ideias, e é incrivelmente arriscada quando é viável. Este é o domínio do Facebook e do Google.
Os empreendedores que seguem uma estratégia arquitetônica projetam uma cadeia de valor inteiramente nova e controlam os principais gargalos dela. Eles podem não ser os criadores de uma inovação subjacente – os mecanismos de pesquisa existiam antes do Google e as redes sociais antes do Facebook – mas o trazem para um mercado de massa por meio do alinhamento cuidadoso das escolhas de clientes, tecnologia e identidade.
Talvez não surpreenda que empreendedores de arquitetura acabem tentando construir plataformas em vez de produtos. Embora plataformas possam ser comercializadas através de outras estratégias (mais colaborativas envolvendo ecossistemas de negócios), se o núcleo de uma plataforma for fechado, o empreendedor poderá controlar uma nova cadeia de valor.

O Facebook se comprometeu desde cedo a não cobrar dos usuários, mesmo que a dinâmica das mídias sociais os bloqueassem na plataforma. O Google adotou o lema “Não seja mal” para que pudesse alcançar o domínio sem a resistência que atormentou outras empresas digitais, como IBM e Microsoft. Mas em cada caso os pivôs foram retirados da mesa. Em outras palavras, os riscos para os empreendedores arquitetônicos vêm do fato de que eles podem ter apenas uma chance na glória. Lembre-se do muito lamentado Segway.

Considere o OpenTable, um serviço online de reserva de restaurantes, fundado em 1998 por Chuck Templeton. Motivado pelo desafio de fazer uma simples reserva de jantar por telefone, Templeton supôs que, além de oferecer uma plataforma de reservas, um intermediário online bem-sucedido teria que resolver o problema da gestão de assentos em restaurantes. Ele decidiu construir sistemas que combinassem reservas de restaurantes com software de assentos e gerenciamento, colocando-o em concorrência direta com vendedores de pontos de venda estabelecidos, como IBM e NCR. Templeton atacou primeiro os 20 restaurantes mais influentes de São Francisco e os próximos 50 gostariam de estar onde os 20 primeiros estavam, conseguindo assim massa crítica ao site. A OpenTable reorganizou a cadeia de valor do setor de refeições para que as operações internas dos restaurantes fossem integradas no primeiro compromisso dos clientes com eles: a fase de reserva. Ela alcançou o controle sobre valiosos dados proprietários sobre as preferências e demandas dos clientes e estabeleceu uma plataforma difícil de desalojar que é uma “aposta de mesa” para um novo dono de restaurante. Este domínio está subjacente à sua aquisição de US$ 2,6 bilhões pela Priceline em 2014.

Como escolher a melhor estratégia?

Um bom começo é gerar opções estratégicas para o maior número possível de quadrantes do framework. Isto é trabalhoso e envolve a coleta de informações adicionais e a experimentação em algum grau, mas os compromissos devem ser modestos até que uma escolha seja feita para apenas uma das estratégias. Durante a escolha, algumas alternativas podem ser descartadas devido à falta de viabilidade ou falta de alinhamento com as capacidades da equipe fundadora. Em outros casos, os requisitos – em termos de capital, comprometimento e momentum – serão claros, permitindo que a startup se concentre neles para que a estratégia escolhida funcione. Para cada quadrante, a startup deve buscar identificar quais clientes segmentar, quais tecnologias focar, que identidade assumir e com quem e como competir. E no caso de dúvida, os empreendedores devem escolher a estratégia que melhor se alinha com o propósito que originalmente trouxeram para o empreendimento. E aqui vale lembrar que a equipe fundadora não faz apenas a escolha; compromete-se com ela e terá que vive-la. Assim, o alinhamento entre estratégia e propósito é crucial para motivar os fundadores e persuadir os primeiros interessados a percorrer o caminho escolhido.

Os fundadores da RapidSOS – Michael Martin e Nick Horelik – desenvolveram uma maneira de transmitir os locais de telefonia móvel (geolocalização) para os sistemas 911 existentes, que exigiriam apenas uma adaptação mínima por parte dos outros participantes do setor de serviços de emergência. Mas, depois de atrair financiamento em estágio inicial em competições de planos de negócios, eles chegaram a uma encruzilhada: como deveriam levar sua tecnologia ao mercado?

Usando a bússola estratégica, eles identificaram quatro caminhos possíveis, a saber:

Eles poderiam ser extremamente ambiciosos e tentar substituir o sistema de resposta a emergências – criando um “Uber para ambulâncias”;
Eles poderiam tentar uma estratégia clássica de disrupção – inicialmente visando populações mal servidas, como pessoas com epilepsia, com a intenção de expandir-se para uma faixa mais ampla de clientes;
Eles poderiam evitar completamente a concorrência direta, seja ajudando os operadores históricos a modernizar suas operações – talvez trabalhando com fornecedores de equipamentos 911 como a Motorola; ou ainda
firmando parcerias com companhias de seguros, que cobrem o custo do serviço de ambulância.

A missão da RapidSOS de melhorar os serviços para grupos de pacientes específicos levou a equipe a se concentrar com um alto nível de convicção em uma estratégia de disrupção. Esse compromisso – que Martin e Horelik puderam comunicar com paixão e propósito – permitiu que eles conquistassem grupos de pacientes e partes interessadas em todo o setor de resposta a emergências, permitindo que a RapidSOS implantasse sua tecnologia no mercado mais amplo ao longo de dois anos.

Considerações Finais

As informações e o framework aqui apresentado, com o nome “bussola estratégica” não elimina ou minimiza a incerteza inerente ao lançamento de uma startup, mas fornece uma estrutura coerente para escapar das realidades percebidas do ambiente existente e definir possíveis novos ambientes para escolher – canalizando a imaginação e o compromisso com a realização de ideias. Nesse contexto, a palavra-chave é escolha, pois quando uma startup está competindo com novos produtos, na ausência de uma inovação significativa, seu sucesso é em grande parte determinado por como suas escolhas estratégicas são informadas pelo ambiente. Entre os negócios estabelecidos, o vencedor geralmente é a empresa que entende melhor o ambiente. Mas, os empreendedores de startups, que oferecem algo significativamente novo, têm a oportunidade de reformular o ambiente – talvez, como a Dolby ou a Amazon, criando uma realidade completamente diferente.

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Referências:

Este texto é uma tradução resumida e adaptada de “Strategy for Start-ups” de Joshua Gans, Erin L. Scott e Scott Stern – publicado pela Harvard Business School

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