Uma nova forma de se conectar com seus clientes

Em poucos anos, sites de redes sociais como Facebook, YouTube e Twitter têm atraído milhões de usuários. Hoje, três em cada quatro consumidores globais visitam as redes sociais online ou blogs e o visitante está gastando em média dois terços (66%) mais tempo nesses sites do que ha um ano atrás. O uso de sites de redes sociais tornou-se uma parte da vida de muitos consumidores todos os dias, tornando-os um canal que as instituições financeiras não podem mais ignorar.

Em agosto de 2010, a Fiserv realizou uma pesquisa para analisar o interesse que os consumidores atuais e futuros têm de conectar-se com as instituições financeiras através dos canais de conversação (ferramentas) de mídia social. A pesquisa Fiserv, realizada em conjunto com um Workshop de Marketing, obteve respostas de 3000 consumidores representativos da população online dos EUA. Para participar, os entrevistados tinham que ter uma conta corrente e alguma responsabilidade pelo pagamento de contas.

Além de avaliar as oportunidades para as instituições financeiras dentro das mídias sociais, a pesquisa identificou informações e capacidades que os consumidores estariam interessados em receber por meio do canal, as barreiras que os consumidores têm para se conectar com suas instituições financeiras e que diferenças geracionais e demográficas existem. As principais conclusões foram:

• Mídia Social é sobre construção de relacionamentos: As principais motivações para que os consumidores se conectem com uma marca são pessoais e relacionais, não transacionais;

• As instituições financeiras têm uma oportunidade significativa para se conectar com clientes: 84 por cento dos consumidores online participam ativamente nos meios de comunicação social, mas apenas 11 por cento têm se conectado com uma instituição financeira;

• Falta de conscientização dos consumidores: 71 por cento dos entrevistados que querem manter contato com seu banco ou instituição de crédito através de canais sociais não sabe que podem;

• Os consumidores não entendem o valor de se conectar com as instituições financeiras: os consumidores não estão totalmente certos sobre por que eles deveriam manter contato com seu banco ou instituição de crédito através de canais sociais;

• Os consumidores se preocupam com privacidade e segurança: os consumidores de todas as gerações estão preocupados com a mistura da sua vida social e financeira.

Este artigo explorara cada uma dessas descobertas mais detalhadamente e apresenta recomendações sobre como superar ou resolver as preocupações do consumidor para contato com os clientes sobre um novo nível, aprofundar as relações digitais e aumentar a fidelidade e retenção.

O cenário das mídias sociais

Para as instituições financeiras, sites de redes sociais representam uma forma nova e poderosa para se conectar com os consumidores de todas as gerações. Não surpreendentemente os consumidores da Geração Y (idades 21-30) e Geração X (idades 31-45), utilizam mais esses sites, contudo, uma elevada percentagem de Boomers (idades 46-64) e Sêniors (idades 65 e acima), também está engajada em mídias sociais.
• 94 por cento da Geração Y
• 90 por cento da Geração X
• 78 por cento dos Boomers
• 65 por cento dos Sêniors

Atualmente, o Facebook é a ferramenta mais utilizada de mídia social em todas as gerações. A grande maioria da Geração Y, 88 por cento, usa o Facebook, seguido de perto por Gen X, com 81 por cento e 65 por cento na geração Boomers. Idosos também são fãs do Facebook, com 55 por cento usando o site, talvez para manter contato com seus filhos ou netos. Geração Y e os consumidores da Geração X também tem uma afinidade para o YouTube, MySpace e Twitter.

Expandindo o uso das mídias sociais

Consumidores usam as mídias sociais principalmente para se conectar com amigos, familiares, colegas de classe, colegas de trabalho e outras pessoas com interesses comuns. No entanto, como recursos de tecnologia social estão se expandindo, um número crescente de consumidores está se conectando a marcas e empresas. Mais da metade (57 por cento) dos inquiridos Fiserv tinha se conectado a uma empresa ou marca em um site de redes sociais. As gerações mais novas têm quase duas vezes mais chances de contato com uma marca em relação a idosos.
As razões pelas quais os consumidores se conectam as empresas ou marcas são muito parecidas com as razões pelas quais eles se conectam a outras pessoas. Eles estão interessados na construção ou fortalecimento de relacionamentos, se divertirem e se entreter. Segundo a pesquisa, ser um cliente existente foi o principal motivador para os consumidores de todas as gerações se conectarem a uma empresa.

Outras razões apontadas são:
• Consumidores da Geração Y acessam para mostrar o seu apoio à marca – um indicador-chave da lealdade;
• Outras gerações estão interessadas em receber ofertas promocionais e descontos;
• O acesso à informação exclusiva, ou seja, o primeiro a saber sobre novos produtos e informações da marca é de menor importância para todas as gerações.

Os Web sites sociais fornecem às instituições financeiras a oportunidade de contato com clientes existentes fora da tradicional relação transacional. Através de sites de redes sociais, instituições financeiras e os clientes têm a oportunidade de participar em uma maneira confortável de baixa pressão. Adaptando alcance com diferentes preferências de gerações em mente, as instituições financeiras podem maximizar o impacto das mídias sociais para construir relacionamentos mais fortes, mais profundos e mais leais.

O Desafio: Poucos consumidores atualmente se conectam com as Instituições Financeiras

Apesar do crescente número de consumidores se ligarem com empresas e marcas através de sites de rede social, apenas um em cada 10 consumidores se conectou com o seu banco ou instituição de crédito. Estes consumidores se conectam com o canal social de suas instituições financeira para:
• Receberem informações sobre os serviços financeiros (66 por cento);
• Receberem informações sobre ofertas ou promoções (32 por cento);
• Analisarem a opinião de outros consumidores de outros, pedirem conselhos ou postar críticas, reclamações ou questões (31 por cento);
• Realizarem atividades de atendimento ao cliente  (30 por cento).

Usuários de alta renda são mais propensos a usar redes sociais para receberem informações sobre os serviços financeiros e para reverem opiniões de outros consumidores. Com base nesses resultados, as instituições financeiras devem incluir investigação financeira e consultoria em comunicação de mídia social para atingir os consumidores de alta renda.

Barreiras primárias para conectar

Por que os consumidores se conectam a outras empresas e não as instituições financeiras? Segundo a pesquisa, a falta de consciência, não entenderem a proposição de valor e preocupações com privacidade / segurança são as principais barreiras para os respondentes se conectarem.

Conscientização: Quase um terço dos consumidores (31 por cento) citou a falta de consciência como um dos principais motivos para não terem se conectado com sua instituição financeira. Este foi p fator mais significativo entre os consumidores da Geração Y, com 45 por cento, indicando que eles não sabiam que podiam. Ao incorporar informações sobre a sua presença na mídia social em todas as mensagens de marketing, as instituições financeiras podem aumentar a sensibilização.

Proposição clara de valor: Em todas as gerações, não entender a proposição de valor de ligação com uma instituição financeira através de uma rede de mídia social foi uma barreira. Quase metade dos inquiridos (46 por cento) afirmou que preferiam ir através do site do seu banco, indicando que eles podem confundir mídia social como mais um canal transacional, ou vendas do seu banco. As instituições financeiras devem educar os clientes sobre os benefícios relacionais de conexão através de meios de comunicação social, sublinhando a capacidade única do canal como o diálogo aberto com o cliente, o acesso a informações atualizadas a cada minuto, a capacidade de ler comentários de outros clientes e a disponibilidade de ofertas especiais, se pertinente a instituição.

Privacidade e preocupações com a segurança: Preferir manter as informações pessoais privadas foi citada por 45 por cento dos consumidores, como uma razão para eles não se conectarem. As instituições financeiras podem dissipar estas preocupações, assegurando aos clientes que os saldos, dados financeiros e outras informações pessoais não serão disponibilizados através das mídias sociais. Novamente, a mensagem deve indicar claramente que a mídia social fornece uma maneira para que os clientes interajam com a instituição financeira a nível relacional.

A Oportunidade: os consumidores estão interessados em Conexão

Enquanto poucos os consumidores estão conectados atualmente ao seu banco ou instituição de crédito, mais de um terço (36 por cento) das pessoas não conectadas têm algum interesse em se conectar. Quando perguntados quais atividades eles poderiam pensar em fazer, se fossem oferecidas por suas instituições financeiras em mídia social, os consumidores interessados eram mais propensos a dizer que seria:
• Ler os alertas sobre as promoções e ofertas (56 por cento)
• Ler as opiniões de outros clientes (46 por cento)
• Contatar o atendimento ao cliente (45 por cento)
• Postar comentários, reclamações ou dúvidas (44 por cento)
• Receber recompensas para recomendar a marca para outras pessoas (41 por cento)
• Conectar-se com uma página de perfil de instituição financeira (35 por cento)

De acordo com os resultados da pesquisa, os consumidores têm atualmente pouco interesse em realizar transações financeiras através de sites de mídia social, por isso os bancos e instituições de crédito devem inicialmente concentrar em promover os benefícios relacionais de conexão. Os consumidores também estão mais propensos a se conectar ao seu banco ou instituição de crédito para a construção de atividades em comunidade, como ler opiniões de outros clientes, se estiverem habilitadas, pois tais atividades são percebidas como valiosas pelos consumidores.

Os clientes conectados têm relacionamentos mais profundos

A pesquisa revelou que os clientes que estão ligados à instituição financeira através de meios de comunicação social e os clientes que estão interessados em se conectar já estão profundamente comprometidos com o seu banco em um nível transacional.Eles têm uma maior utilização de produtos e serviços financeiros que acionam a lucratividade como banco online e pagamentos de contas, do que aqueles que não estão interessados em se conectar:

• 31 por cento dos consumidores conectados se envolvem em operações bancárias online e mais de dois terços (67 por cento), utilizam serviços bancários online e pagam contas;
• 38 por cento dos consumidores interessados usam a conexão bancária online e mais de metade (54 por cento), utilizam serviços bancários online e pagam contas;
• Os consumidores que já estão conectados ou demonstram interesse em se conectar usam uma média de 5,4 serviços bancários, em comparação com 4,3 para os consumidores que apresentam pouco ou nenhum interesse na conexão.Com base nesses resultados, as instituições financeiras devem destinar o banco online e pagamento de contas de clientes existentes ao engajamento com a mídia social para expandir ainda mais seus relacionamentos digitais com esses clientes.

Não fique à margem das Mídia Social

Algumas instituições financeiras têm expressado preocupação sobre como se conectar com os clientes através de redes sociais, pois os clientes terão uma via para comunicar as suas próprias opiniões junto às instituições bancárias ou de crédito oficiais. Na realidade, não é verdade que a falta de compromisso irá proteger ou isolar a marca da instituição financeira – os clientes vão falar online não importando se a marca tem uma presença oficial ou não.

A mídia social proporciona aos clientes uma plataforma para compartilhar experiências, boas ou más, com suas redes e comunidades online. A Internet, juntamente com as redes sociais, tem mudado a dinâmica de uma forma de comunicação (marca para o consumidor), para uma comunicação de duas vias (da marca para o consumidor, e do consumidor para a marca), onde se espera que as marcas respondam.

Uma maneira simples para as instituições financeiras começarem a atuar em mídia social é monitorar as conversas online sobre a sua marca com ferramentas gratuitas como o Google Alerts ou Social Mention. Ouvindo as conversas e monitorando sentimentos irá preparar as instituições financeiras para os tipos de comentários que podem esperar quando elas criarem uma presença na mídia social. Além disso, estar presente nos meios de comunicação social permite às instituições financeiras serem sensíveis às preocupações dos clientes e comentários. Canais de mídia social podem facilitar a divulgação rápida e oportuna aos clientes, melhorando a experiência do usuário.

Apesar de todas as gerações estarem usando as mídias sociais, a Geração Y e Geração X – conhecidas como “Criadores” – são mais ativas e mais empenhadas. As instituições financeiras deveriam concentrar os esforços de mídia social em dados demográficos mais jovens, porque eles são mais propensos a promover e interagir online com o seu banco ou instituição de crédito.

Maximizando relacionamento através das Mídias Sociais

A mídia social não é mais um canal através do qual as pessoas simplesmente batem-papo, postam vídeos ou compartilham fotos. É um poderoso canal de comercialização por meio do qual empresas e marcas podem se conectar com os consumidores em um nível relacional e ajudar a construir uma comunidade de relacionamento.
Para as instituições financeiras maximizarem as oportunidades que os sites de redes sociais fornecem, a Fiserv fornece as seguintes recomendações:

1. Abrace a oportunidade: Enquanto 84 por cento dos consumidores online estão ativamente envolvidos em mídia social, apenas 11 por cento estão conectados com o seu banco ou cooperativa de crédito. As instituições financeiras devem abraçar a oportunidade de formar e aprimorar os relacionamentos digitais através da mídia social.
2. Aumente a conscientização: 71 por cento dos consumidores que querem manter contato com sua instituição financeira não sabem que podem. Para superar essa barreira, os bancos e cooperativas de crédito devem incorporar a mídia social de mensagens em esforços de marketing já existentes em outros canais. Isso pode ser tão simples como a incorporação de ícones Facebook ou Twitter para imprimir ou comunicações de marketing digital.
3. Diferencie Mídia Social do site de transações: As principais razões para a ligação com uma marca são pessoais e relacionais. As instituições financeiras devem diferenciar os canais de mídia social do canal transacional e oferecer aos seus clientes atividades de construção de comunidade, como o acesso às recomendações dos companheiros dos clientes que eles não podem obter a partir do site tradicional.
4. Comunique uma clara Proposição de valor: Barreiras sugerem que os consumidores não entendem o valor da conexão com a instituição financeira através da mídia social. Bancos e instituições de crédito devem comunicar claramente e educar os clientes sobre o valor adicional de conexão através da mídia social. Enfatizando os benefícios exclusivos do canal, como a capacidade de interagir com outros clientes, receber ofertas especiais e serviços de atendimento ao cliente irá ajudar os clientes a compreender melhor por que eles deveriam se conectar. A mídia social ainda é um território relativamente desconhecido para as instituições financeiras, proporcionando a oportunidade para os bancos e instituições de crédito personalizarem o que eles oferecem, através de meios de comunicação social com base no que é mais importante para seus clientes e à instituição.
5. Dissipe Problemas de Segurança e privacidade: Os consumidores de todas as idades expressaram preocupação com a mistura de sua vida social e financeira. As instituições financeiras precisam esclarecer e comunicar as expectativas de segurança e privacidade na mídia social para eliminarem as barreiras à adoção.

Os consumidores adotaram meios de comunicação social, porque é interessante e divertido e eles demonstraram que estão dispostos a manter contato com marcas através do mesmo canal em que eles interagem com amigos, familiares e colegas de trabalho. Agora é hora das instituições financeiras aceitarem a mídia social. Aproveitando as redes sociais, as instituições financeiras podem promover relacionamentos pessoais mais profundos, resultando em clientes mais rentáveis e fiéis.

Artigo Original: Fiserv: Financial Institutions and Social Media

Veja o Artigo do Presidente da FEBRABAN, Fábio Barbosa, no Jornal Folha de S. Paulo

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