A identificação das necessidades do cliente no desenvolvimento de novos produtos

Segundo Bayus (2008), no que diz respeito à inovação e ao Desenvolvimento de Novos Produtos (DNP), a linguagem associada às “necessidades do cliente” difere nas literaturas de marketing, engenharia e design industrial. Diferentes terminologias são frequentemente utilizadas de forma intercambiável: necessidades, desejos, atributos, recursos, requisitos, especificações, etc. As necessidades, ou seja, “o que” é desejado pelos clientes, são dependentes do uso (onde e como o produto é usado), do consumidor (quem usará o produto) e do mercado (quais produtos concorrentes estão disponíveis), enquanto que os atributos, características, requisitos e especificações tratam de “como” uma necessidade é satisfeita por um produto ou serviço específico.

Na literatura econômica, as características do produto, definidas como suas propriedades, relevantes para a escolha do consumidor, são de natureza quantitativa, universais e podem ser medidas objetivamente. Os atributos do produto são mais abstratos e geralmente em menor número do que suas características, sendo baseados nas dimensões perceptivas que os consumidores usam para tomar decisões de compra. Já os requisitos, a partir das literaturas de engenharia e design, são as soluções técnicas e de engenharia que buscam satisfazer as necessidades do cliente, sendo as especificações as métricas específicas associadas aos requisitos. Assim, as características, os atributos, os requisitos e as especificações do produto estão intimamente relacionados e se sobrepõem.

Esta figura resume esta argumentação sobre a linguagem de necessidades do cliente no DNP.

Fonte: Traduzido e adaptado de Bayus (2008)

Conforme Bayus (2008) e Shahrizal (2013), no Fuzzy Front-End (FFE) do processo de inovação, ou seja, no período entre quando uma oportunidade é primeiramente considerada e quando uma ideia é julgada pronta para o desenvolvimento, compreender as necessidades do cliente é uma entrada chave no que se tornou conhecido como Voz do Cliente (VOC). Com base no movimento de gerenciamento de qualidade total, a VOC e o Desdobramento da Função de Qualidade (QFD) permitem que o marketing, design, engenharia, P&D e fabricação se comuniquem efetivamente em limites funcionais. Esta comunicação multifuncional é crucial para assegurar que os esforços de desenvolvimento se concentrem em inovações desejáveis, viáveis e vendáveis. A VOC inclui a identificação de um conjunto de necessidades detalhadas do cliente e as resume em uma hierarquia onde cada necessidade é priorizada em relação à importância do cliente. A VOC é traduzida em requisitos e especificações do produto para o QFD, que por sua vez são traduzidos em atributos de produtos específicos que podem ser agrupados em conceitos e protótipos para testes adicionais com clientes. O modelo Kano de satisfação de cliente é citado como um Método, Técnica ou Ferramenta para Inovação (MTFI) alternativo bastante útil na determinação dos tipos de necessidades dos clientes.

Os designers praticantes, bem como as literaturas de sociologia e antropologia, tendem a enfatizar MTFIs para entender a gama completa de necessidades dos clientes, que incluem: métodos de projeto empáticos, design centrado no usuário, inquérito contextual, abordagens de etnografia e pesquisa de mercado não tradicionais. MTFIs tradicionais de pesquisa de mercado também são usados para buscar entender necessidades articuladas, como: grupo focal e entrevistas pessoais com profundidade; mapeamento perceptual; segmentação; modelagem de preferência; e testes simulados de mercado. Além disso, os pesquisadores sugerem formas de incorporar aspectos estéticos, emocionais e experienciais na identificação das necessidades dos clientes. Outras pesquisas abordam o tema de priorização que incluem o uso de escalas de classificação direta, processo hierárquico analítico, análise conjunta e métodos difusos / entropia.

As literaturas de engenharia, qualidade e operações consideram um novo produto como uma montagem complexa decomponentes interativos para os quais vários modelos paramétricos são construídos para otimizar os objetivos de desempenho. Engenheiros geralmente utilizam a intuição ao lidar com as necessidades dos clientes, enfatizando a criatividade e a funcionalidade do conceito de produto e trabalhando em direção a objetivos técnicos como confiabilidade, durabilidade, impacto ambiental, uso de energia, geração de calor, manufatura, e redução de custos. Dado um conjunto de requisitos de clientes e especificações de produtos e informações relacionadas sobre prioridades, valores ótimos para variáveis de projeto podem ser determinados usando técnicas padrão. O método de cascata de metas analíticas pode ser usado para resolver compromissos técnicos ao reconhecer explicitamente projetos que são caros e / ou impossíveis de alcançar.

Em geral, a literatura de marketing não aborda diretamente a compreensão das necessidades dos clientes, em vez disso, enfoca de forma implícita ou explícita a fase de geração e teste de conceitos no processo de inovação. Para facilitar a comunicação com a engenharia, o marketing costuma considerar um novo produto ou serviço como um conjunto de atributos e características “acionáveis”, algo útil para localizar oportunidades para a melhoria de produtos que podem não ser muito diferentes dos atuais.

Bayus (2008) menciona ainda quatro dimensões “universais” de necessidades do cliente que podem estar associadas a um produto ou serviço:

  • Funcionalidade (desempenho, confiabilidade, compatibilidade, flexibilidade);
  • Forma (estética, durabilidade, portabilidade, capacidade de manutenção, singularidade);
  • Usabilidade (facilidade de uso, complexidade); e
  • Custo (aquisição, uso, disposição).

Esta figura que segue resume estas relações entre ideias, conceitos e disciplinas sobre necessidades do cliente e exemplos de MTFIs.

Fonte:Traduzido e adaptado de Bayus (2008)

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Sobre o autor:

Nei Grando é diretor executivo da STRATEGIUS, teve duas empresas de tecnologia, é mestre em ciências pela FEA-USP com MBA pela FGV, organizador e autor do livro Empreendedorismo Inovador, é mentor de startups e atua como consultor, professor e palestrante sobre estratégia e novos modelos de negócio, inovação, organizações exponenciais, transformação digital e agilidade organizacional.

Detalhes: aqui, Contato: aqui.

Observação:

Este texto foi levemente adaptado do original da minha dissertação de mestrado sobre “Métodos, Técnicas e Ferramentas para Inovação: conhecimento, uso e eficácia em empresas brasileiras”, disponível em: http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/12/12139/tde-01122017-155036/es.php

Referências:

Bayus, B.L. (2008). Understanding customer needs. Handbook of Technology and Innovation Management, 115-142.

Shahrizal,S. M. (2013). The Use of Design for Six Sigma (DFSS) Methodology in Product Design. In Proceedings of the WorldCongress on.

Tschimmel, K.(2012). Design Thinking as an effective Toolkit for Innovation. In ISPIM Conference Proceedings (p. 1). The International Society for Professional Innovation Management (ISPIM).

Links Relacionados:

Trilhas de aprendizagem para Startups 🚀

“Negócios são construídos POR pessoas, COM pessoas (sócios, colaboradores, parceiros/fornecedores) e PARA o benefício comum de pessoas (a sociedade). Portanto líderes de Startups devem entender primeiro de Pessoas, depois de Negócios e por último, porém não menos importante, de Tecnologia.” 

Introdução 

Ao longo da minha vida profissional fui empreendedor e gestor de duas empresas de tecnologia, liderando equipes de desenvolvimento de software, hardware, produtos de conectividade portais e soluções sob demanda. Do final de 2010 para cá estou envolvido com o ecossistema de empreendedorismo inovador e geração e crescimento de negócios startups no Brasil. Tenho lido diversos livros sobre startups, negócios, estratégia e inovação, acompanhado artigos de empreendedores, investidores, universidades, iniciativas governamentais de incentivo e investimento, participado de encontros profissionais, eventos, etc. Ao mesmo tempo, procurei compartilhar o conhecimento obtido proferindo palestras, ministrando cursos, organizando e escrevendo capítulos do livro empreendedorismo inovador, sobre como criar empresas de tecnologia brasil, em co-criação com mais 25 autores. Conforme aprendia, postava artigos neste blog. Só reduzi o ritmo por algum tempo durante a pós-graduação na FEA-USP (com ênfase em inovação).

Entre tais informações, verifiquei que startups de tecnologia são caracterizadas por duas macro-fases: Aprendizagem e Execução.

Durante a Aprendizagem os empreendedores procuram transformar a “ideia” em algo mais concreto, pois ainda não têm um negócio, mas algo que precisa ser estruturado, testado e validado. Começam validando o problema, depois a solução e por fim o modelo de negócios como um todo. Começam ajustando o problema à solução usando protótipos, depois o produto mínimo viável junto ao mercado e aos poucos vão obtendo tração – que é demonstrada por meio do crescimento de receita, lucro, clientes, clientes-piloto, usuários não pagantes, e hipóteses verificadas a respeito dos problemas dos clientes. É claro que o negócio startup só conseguira  isso se o produto tiver valor e encantar o cliente de tal modo que ele passe a ser, naturalmente, um parceiro na divulgação do mesmo.

Inicialmente existem muitas incertezas sobre tecnologia, mercado, ambiente externo e recursos, que precisam ser identificadas, trabalhadas e reduzidas a um ponto que valha a pena decidir investir para continuar e crescer. Durante este processo o modelo de negócios vai ficando mais maduro – inclusive com alguns possíveis ajustes estratégicos (pivot), a equipe de sócios e primeiros colaboradores vai se consolidando, o “namoro” com investidores vai acontecendo, consegue os primeiros investimentos, etc.

Depois do ajuste do produto ao mercado e de adquirir tração começa a Execução, com a estruturação da empresa e preparação para crescer. Este é o momento ideal para procurar investimento de capital de risco “de verdade”.

Estas macro fases, de Aprendizagem e Execução, se dividem nas fases de: 1 – Ideia, 2 – Semente (protótipo),  3 – Inicial/startup (produto e primeiros clientes), 4 – Crescimento ou expansão, 5 – Maturidade ou consolidação. Alguns conhecimentos podem facilitar a vida do empreendedor ao longo destas fases ou etapas.

É disso que trata este artigo, fornecer algumas informações que foram partilhadas neste blog, mas organizadas por tópicos contendo links e para facilitar uma pequena descrição de cada artigo. Ao final forneço um conjunto de links relacionados.

Tópicos-para-Startups

VALUATION (avaliação) & FUNDING (dinheiro $$$)

Levantando dinheiro para a Startup (funding)

Conseguir investimento para uma Startup exige conhecimento que vai além do capital de risco, pois é ciência e arte.

Quanto vale uma Startup? (valuation)

Formas de avaliar uma Startup em suas fases iniciais.

Plano de Negócios, Pitch e MVP

Como se preparar para um Pitch vencedor.

Por que as Startups falham?

Explicando as causas das principais falhas com dicas para evitar.

Descrição do Canvas de Diagnóstico 360° de uma Startup

Para ter uma visão geral do negócio, além do canvas BMG.

Preparando e Validando a Tese de Investimento da Startup

Antes de buscar dinheiro é preciso preparo.

DESENVOLVIMENTO DO NEGÓCIO 

A Proposta de Valor e o Segmento de Clientes

Isto deve ser bem trabalhado, como a primeira coisa a fazer do modelo de negócios.

Para segmentos de clientes distintos, geralmente teremos proposições de valor distintas correspondentes. Para facilitar a busca pelo ajuste do produto ao mercado, mostrando os elementos que compõe o casamento da Proposição de Valor com o Segmento de Clientes Correspondente.  Utiliza o quadro (canvas) de proposta de valor, de Alexander Osterwalder.

A Importância da Modelagem de Negócios

Se alguém é CEO de ideia é porque não tem ideia do que seja ser um CEO.
Para empreender, não basta sonhar, é preciso humildade e pé no chão.

Artigo baseado no livro Business Model Generation, de Alexander Osterwalder & Yves Pigneur, mostra como desenhar modelos de negócios. Ajuda os iniciantes a colocarem as suas idéias no papel, aos inovadores a enriquecerem seus projetos, aos empresários a rever os elementos de negócio, repensar a estratégia, melhorar os processos, aumentar vendas, reduzir custos e consequentemente conseguirem melhores margens.

Finanças para Startups

Considerações importantes sobre finanças para startups desde o planejamento e ajuste do produto ao mercado, até conseguir a escala do negócio. Apresenta as métricas CAC (custo de aquisição de clientes), LTV (valor do cliente ao longo do tempo), etc.

Marketing em Startups

O trabalho de marketing em um negócio startup é um tanto diferente do que se faz em uma empresa estabelecida. Começa na fase de aprendizagem com a identificação do mercado e público alvo inicial, usando de técnicas de desenvolvimento do cliente em paralelo ao produto, conquistando os primeiros clientes entusiastas e visionários. E segue com a fase de execução onde usa de arte e ciência na exploração de abordagens estratégicas pensadas que usufruem de fórmulas testadas, mas sempre adicionando criatividade e diferenciação. Destaca-se pelo uso de marketing de conteúdo, mídia social e outros.

Metodologias Ágeis no Desenvolvimento de Projetos de Software

Um artigo técnico sobre os conceitos usados nas metodologias ágeis e está voltado para gestores de tecnologia da informação, gerentes de projetos de software, arquitetos de software, desenvolvedores, testers e demais interessados no assunto. Entre os diversos tópicos veja, em especial, o quadro comparativo geral entre a abordagem tradicional e a ágil.

A relação de Produtos com Canais nos novos modelos de negócio

Uma relação muito interessante entre Produtos e Canais mostrando a evolução recente dos mesmos e o que isto significa para inovadores e empreendedores de startups.

Startups de Tecnologia e os planos de negócios

Quando falamos em planejamento, devemos ter em mente uma visão sistêmica da empresa, considerando o modelo de negócio, o desenvolvimento de produtos/serviços, o desenvolvimento cliente, a construção apropriada de equipes, finanças para empreendedores, marketing, etc.  Planos de Negócio são muito úteis para empresas e negócios padrão de mercado, onde é possível se fazer comparações e benchmarking, mas são complexos de elaborar nos casos de inovação.  Este é o caso da maioria das empresas Startups onde o negócio é uma verdadeira experimentação, geralmente diferenciado de tudo o que existe no mercado e onde algumas projeções financeiras são difíceis de prever.

Uma nova forma de Construir e Desenvolver Startups

Forma que ‘rompe’ os modelos correntes de investimento de capital de risco (Angel / VC), aceleradoras e incubadoras. VentureBuilders são também conhecidas como “Estúdios de Tecnologia”, “Fábricas de Startups” ou “Venture Production Studios”.

VALIDAÇÃO DO NEGÓCIO

O Modelo de Desenvolvimento do Cliente

Modelo proposto por Steve G. Blank para Desenvolvimento do Cliente que deve ocorrer simultaneamente ao longo do Desenvolvimento de um Produto para que a empresa seja bem-sucedida em seus negócios. O processo de Desenvolvimento do Cliente é fundamental para validar as hipóteses de problema e de solução da visão do empreendedor que foram consideradas na construção do Modelo de Negócios. Faz parte do Lean Startup.

Lean Startup – Para iniciar uma empresa enxuta e ágil

A ideia de Lean Startup é fazer tudo da forma mais simples possível, usando o mínimo de recursos e o máximo de velocidade para economizar dinheiro e diminuir riscos. Esta empresa enxuta começa com um produto mínimo viável e através de um processo iterativo de aprendizagem e validação qualitativa busca o ajuste do produto ao mercado para só então crescer em escala e estrutura.

Questões essenciais sobre o seu Modelo de Negócios

Ultimamente, os clientes são os únicos juízes relevantes do modelo de negócios. No entanto, você pode aumentar a vantagem competitiva de seu modelo no longo prazo, avaliando o seu desenho com algumas questões que vão muito além do foco tradicional em produtos e segmentos de mercado.

Questões que os Investidores perguntam aos Empreendedores

Tão importante quanto chegar a um investidor e conseguir marcar uma entrevista é saber que perguntas serão feitas e o que eles esperam como resposta. Numa entrevista, você pode esperar uma enxurrada de perguntas. Os entrevistadores tentarão estreitar as escolhas e obter as respostas o mais rapidamente possível, pois rejeitam um número muito maior de ofertas do que aceitam.

PROTOTIPAGEM

Pensamento Visual o primeiro passo para a prototipagem

Pensamento Visual é muito útil para colocar ideias no papel, exercitar a mente criativa, facilitar a comunicação e gerar protótipos.

Usando protótipos para dar forma às ideias

Prototipagem não é simplesmente uma forma de validar a sua ideia, é uma parte integrante no processo de aprendizagem e inovação. É a arte de lidar com expectativas.

INCERTEZAS E TOMADA DE DECISÃO

Como lidar com as incertezas dos negócios

Incerteza é a consequência de nosso incompleto conhecimento sobre o mundo. Nos negócios é necessário tomar consciência das incertezas, identificar os tipos e buscar reduzi-las desde o início, dentro do possível. Para isso, existem técnicas e metodologias.

Decisão e processo decisório

A verdadeira tomada de decisão não ocorre quando se sabe exatamente o que fazer, mas quando não se sabe o que fazer, ou seja, quando é necessário balancear valores conflitantes, classifica-los em situações complexas e lidar com incertezas.

Ao final forneço links para os vídeos das excelentes Palestras do “Decision Day´17” – Tomada de Decisão em Startups, com: Abertura por Abraham Yu; Introdução “Decisão sob Incertezas”, por Eduardo Gomes; Case TruckPad, por Carlos Mira; Case Flowsense, por André Bain; Cases Eduk, MenuTrip e Marcado Livre, por Renato Pereira; Case 100 Open Startups, por Bruno Rondani; e Fechamento, sobre o Núcleo Decide da FEA-USP por Renato Russo.

Effectuation – Aprendendo a empreender ao fazer o negócio acontecer

Uma forma diferente de criar empresas a partir dos recursos disponíveis.

CRESCIMENTO E ESCALA

Estratégias de Escala para Startups

Apresenta os 4 tipos de crescimento escalar para Startups: Crescimento Clássico Startup, Crescimento Clássico Scale-up, Escala Rápida (Fastscaling), e Blitzscaling.

Blitzscalling – ciência e arte de construir um negócio escalável

ScaleUps são Startups em fase de crescimento escalar. Este artigo conta um pouco de como deve funcionar a gestão de startups nas etapas de crescimento.

Organizações com Crescimento Exponencial

A convergência de novas tecnologias somada a novos modelos e técnicas organizacionais, tem permitido às organizações que as utilizam um crescimento excepcional,  causando mudanças significativas na economia e na sociedade. O resultado impactante, obtido por tais “organizações exponenciais” (ExOs) chega a ser pelo menos 10 vezes maior do que de seus pares no mercado.

Os 6 Ds do Empreendedorismo Exponencial

Apresenta três atributos que normalmente caracterizam empreendedores que buscam crescimento exponencial para seus negócios, os 6 Ds da jornada exponencial de uma nova tecnologia digital e, por fim, um roadmap passo-a-passo para criar uma organização com potencial de crescimento exponencial.

O Modelo de Negócios Plataforma

Uma introdução ao modelo de negócios Plataforma, facilitador de competitividade e crescimento de empresas em escala.

Prepare-se para crescer com Growth Hacking

Estamos vivendo um momento de grandes transformações e em grande velocidade. Veja aqui um pouco desta abordagem no cruzamento das táticas de marketing e desenvolvimento de produtos, inspirados por análises e dados que buscam o crescimento de usuários de forma escalar.

O ciclo de adoção de Novos Produtos pelos Consumidores

Apresenta aos empreendedores e inovadores a importância de conhecer as diferenças do mercado composto por pessoas entusiastas e visionárias e do composto pelos pragmáticos, conservadores e céticos. Assim como a existência de uma possível lacuna entre os consumidores iniciais e os demais que pode variar de tamanho no tempo.

GESTÃO DA STARTUP

Gestão por OKRs nas Startups Google e LinkedIn

Um modelo de Gestão para Startups – extremamente útil, simples e fácil de seguir para fazer as coisas acontecerem. A abordagem OKRs (Objectives and Key Results) é um sistema simples para que a empresa, equipes e colaboradores definam e acompanhem objetivos e resultados chave esperados.

Uma Startup que funciona como uma Banda de Jazz (caso Spotify)

Um modelo de estrutura de equipes técnicas ágeis de devolvimento de produtos. Este artigo aborda questões simples sobre a autonomia das pessoas versus o comprometimento, engajamento e responsabilidade esperado delas, cujas respostas não são tão simples.

Seis chapéus para pensar melhor

Método dos Seis Chapéus do Pensamento (Six Thinking Hats®) criado por Edward de Bono que é muito útil para fazer reuniões mais rápidas, objetivas, colaborativas e produtivas, evitando discussões desnecessárias. Permite analisar várias perspectivas de um problema, tomar decisões e ajudar nos processos de inovação.

Simples, Complicado, Complexo ou Caótico

O quadro (framework) do modelo Cynefin pode ajudar os líderes a determinar o contexto operacional predominante para poderem tomar decisões adequadas. Este modelo que teve base na teoria da complexidade classifica os problemas enfrentados por líderes em cinco contextos definidos pela natureza da relação entre causa e efeito. Cada contexto requer ações diferentes.

Processos Empresariais são fundamentais para a boa execução dos negócios

Uma explicação rápida sobre a importância dos processos para automação de atividades do negócio, melhor utilização de recursos, redução de custos, melhoria da produtividade e do atendimento à clientes, etc.

Reinventando Organizações

Como modelos/estruturas organizacionais emergentes estão respondendo a uma mudança na consciência global.

CRIATIVIDADE E INOVAÇÃO

Mala com Rodinhas: do “óbvio” à inovação

Como usar a imaginação e a criatividade para gerar ideias que podem levar à invenção e à inovação.

Usando o Design Thinking para Criar e Inovar nos Negócios

Pensam por ai que ideias brilhantes só surgem da mente de gênios, mas na realidade a maior parte das inovações surge de um processo colaborativo que envolve inspiração, formulação de ideias, seleção, prototipação,  desenvolvimento e implantação do produto ou serviço desejado. Aqui não vamos falar do design estilista, estético ou artístico, mas sim de uma forma diferente de pensar, com métodos e habilidades desenvolvidos pelos designers ao longo dos anos para resolver problemas complexos, abstratos e desafiadores. O Design Thinking pode ser aplicado aos desafios dos negócios que enfrentamos no dia a dia.

A Inovação Sistemática e os Princípios Inovativos TRIZ

A TRIZ – Teoria da Resolução de Problemas Inventivos surgiu para resolver problemas de engenharia, mas  seus princípios estão sendo utilizados em outras áreas como software, gestão e inovação. Sua principal ferramenta é uma relação de princípios inventivos extremamente úteis para ajudar a resolver contradições técnicas.

Inovação na Economia Criativa

“Criatividade é tudo na Economia Criativa, e a tecnologia pode ser mais do que ferramenta de apoio aos Criativos Humanos em sua arte, é elemento chave para Inovação, transformação econômica e desenvolvimento sustentável.”

A Criatividade e o Empreendedorismo no contexto social

Neste artigo apresento a criatividade como um fenômeno social, e nesse contexto destaco a economia criativa e o empreendedorismo social. Além disso forneço um resumo do processo HCD de Design Centrado no Ser Humano que ensina um método de como as organizações podem atuar com sucesso em seus empreendimentos sociais.

O Processo Criativo individual e coletivo

Neste artigo apresento as etapas que ocorrem no processo criativo pessoal, bem como o uso dos hemisférios esquerdo e direito do nosso cérebro que se destaca em cada etapa e algumas dicas de como podemos levar a vida de forma mais criativa. Em seguida comento sobre alguns processos criativos em equipe usados para inovação nas organizações.

A Criatividade e a sua relação com a Inovação

Muitas empresas estão interessadas em inovação, mas isto não acontece do dia para noite, porque antes é necessário haver um processo de criatividade que requer o uso da imaginação e, além disso, é preciso de um ambiente e uma cultura que incentive a imaginação e as ideias, sem condenar o erro, que faz parte do processo e do aprendizado. A falha das organizações e dos indivíduos está em parar de nutrir a criatividade.

ESTRATÉGIA

Governança corporativa para Startups em fases iniciais

Sobre sócios, conselho/mentores e linhas gerais da condução do negócio.

Estratégia para Startups

Muito tem sido falado e escrito sobre startups, mas muito pouco sobre escolhas estratégicas competitivas que envolvem este tipo de empreendimento. Startups operam na névoa da incerteza e temem que a exploração de alternativas atrase o tempo de colocar suas ideias no mercado, assim seguem com a primeira estratégia prática que vem à mente, deixando de lado a deliberação e o planejamento que acompanham uma estratégia cuidadosa.

A Ferramenta Estratégica de Análise SWOT é FOFA

Uma introdução sobre a ferramenta estratégica de análise SWOT, que é uma técnica de análise de ambiente interno e externo comumente empregada em processo de planejamento estratégico para avaliação do posicionamento da organização e de sua capacidade de competição.

Planejamento e Gestão da Estratégia de Negócios

Neste artigo apresento conceitos que procuram explicar o que é estratégia, o planejamento e a gestão da mesma em uma organização.

A Ideologia Central da Empresa e a Estratégia: Missão, Valores e Visão

Um elemento fundamental para o funcionamento perfeito de uma empresa visionária é uma ideologia central – valores centrais e um objetivo além de simplesmente ganhar dinheiro – que orienta e inspira as pessoas em toda a organização e permanece praticamente inalterada durante muito tempo. A intenção estratégica é fundamental, pois contém a ideologia, ou seja, os alicerces da estratégia que são: o Negócio, a Missão, os Princípios / Valores, e a Visão de Futuro.

Planejamento Estratégico de campanhas de marketing para Mídia Social

O planejamento pode não garantir o sucesso e muitas vezes quase tudo precisa ser mudado durante o processo de execução, mas isto não diminui sua necessidade, pois ele é que dá a direção e o caminho a seguir baseado no que já é conhecido no aqui e agora. Este artigo orienta em como definir os objetivos, avaliar os recursos, identificar o público-alvo, escolher as ferramentas de Mídia Social, etc.

Negociação baseada em princípios

Método de negociação baseado em princípios ou negociação dos méritos que busca benefícios mútuos sempre que possível. Orienta sobre como trabalhar a situação quando interesses entram em conflito.

PESSOAS

Liderança que engaja mentes e corações

Tentando responder o que é necessário a um profissional para se tornar um líder.

O Empreendedor, o Administrador e o Técnico

Sobre os perfis empreendedor, administrador e técnico, e a necessidade de equilíbrio entre eles.

O processo de coaching no mundo dos negócios

Sobre a busca de autoconhecimento, conhecimento sobre pessoas e uso de coaching pela liderança.

A Efetividade, equilibrando Eficiência com as virtudes da Eficácia

Neste artigo, além de discorrer sobre a questão da efetividade, apresento um resumo dos 7 hábitos das pessoas altamente eficazes, de Steven Covey, e ao final, forneço links para Mapas Mentais sobre:  – Competência Pessoal, com Aprendizagens Fundamentais do indivíduo e Competências da Organização;  – Gestão, Liderança e Sucesso resumo do livro: A Única coisa que você precisa saber sobre …; – Entrevista, do livro: “Paixão por Vencer” de Jack Welch, e outras fontes; – Inteligência Emocional, extraído do livro de Daniel Goleman; – Assertividade, baseado no livro “Seja Assertivo!” de Vera Martins;
– Liderança Gerencial, Competências-chave, Zonas positivas e negativas.

No livro Empreendedorismo Inovador, entre 25 assuntos, há um capítulo sobre Sócios e outro sobre Pessoas.

TECNOLOGIA

As Expectativas Tecnológicas das Startups e os Ciclos de Hype do Gartner

Novas tecnologias são muito comentadas pela mídia, pela academia e pelas organizações. Mas cada uma destas tecnologias tem um ciclo de vida que deve ser considerado pelas empresas que pretendem investir tempo e recursos na busca pela inovação e vantagem competitiva. Quando elas fazem promessas ousadas, como você discerne o hype do que é comercialmente viável? E quando será que tais “oportunidades” gerarão resultados?

Introdução à computação cognitiva

Uma visão inicial sobre a Inteligência Artificial e a Computação Cognitiva.

Os 7 Padrões da Inteligência Artificial

Considera 7 padrões da Inteligência Artificial comuns em casos de uso prático nas organizações.

Blocos de Construção da Inteligência Artificial

Um resumo dos 10 blocos de construção da inteligência artificial proposto por consultores da Boston Consulting Group (BCG).

As 4 Ondas da Inteligência Artificial

As “Quatro Ondas da IA” apresentada no livro “AI Super-Powers” de Kai-Fu Lee, uma excelente estrutura para discutir onde a IA está hoje e para onde está indo.

Introdução à computação cognitiva

Uma visão inicial sobre a Inteligência Artificial e a Computação Cognitiva.

Tweets com informações relevantes sobre tecnologias emergentes e outras notícias

Os meus posts no Twitter (@neigrando) são como um clipping de artigos (em inglês) que compartilho sobre startups, inovação, tendências e tecnologias emergentes como:  computação em nuvem, BI, big data, mobilidade, redes sociais, inteligência artificial, internet das coisas (IoT) que inclui cidades inteligentes e indústria 4.0, blockchain, realidade virtual (VR), realidade aumentada (AR), …

CONCLUINDO

Startups: Para serem bem geridas, primeiro precisam ser bem geradas.

Parece muita coisa, mas nem tudo precisa ser visto de uma vez só, guarde o link (url) deste artigo, pois para cada fase um dado conteúdo é mais apropriado. Além disso, ao final de cada postagem referências e links são fornecidos para complementar.

Sobre mim: aqui, Contato: aqui.

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O livro que organizei e diversos artigos de meu blog têm como foco reduzir os riscos e as incertezas que muitas startups enfrentam em suas diversas fases de desenvolvimento e assim aumentar a chance de que elas venham a ter êxito em seus empreendimentos.

Os slides do link, são baseados no artigo bem elaborado e ilustrado da CBInsights apresenta uma versão atualizada resultado de uma pesquisa do “Por que as Startups falham”, o que também ajuda as mesmas a refletirem sobre estas questões e dentro do possível aprenderem a evitar os mesmos erros cometidos por outras startups; e no artigo da Fundação Dom Cabral sobre a “Causa da mortalidade das startups brasileiras: como aumentar as chances de sobrevivência no mercado” – Por que as Startups falham?

Assuntos Foco nas Fases de uma Startup

Areas de Foco nas Fases de uma Startup

Alguns elementos considerados pelos investidores na avaliação de uma startup.

Avaliando o Potencial de uma Startup

Links para algumas trilhas relacionadas:

Outros links com dicas informações e notícias sobre startups:

Governamental:

Incubadoras:

  • ANPROTEC – Associação Nacional de Entidades Promotoras de Empreendimentos Inovadores
  • CIETEC – Inovação e Empreendedorismo (ligada a USP e ao IPEN)

Aceleradoras:

Aceleradoras corporativas:

Espaços de Coworking e Eventos:

  • InovaBra- Bradesco [vide a aba Ecossistema] (Bradesco e parceiros do ecossistema de startups – inclui o espaço habitat, lab, hub, ventures, …)
  • CUBO (Itaú e Redpoint)
  • CAMPUS São Paulo (espaço Google para empreendedores)
  • 100 Open Startups (Grandes empresas e startups em parceria pela inovação)
  • CASE (conferência anual de startups e empreendedores)

Núcleos Acadêmicos de Empreendedorismo:

Consultorias e outros (Informações sobre tecnologias emergentes):

Livros:

  • Empreendedorismo Inovador: como criar startups de tecnologia no Brasil, 25 autores, Editora Évora
  • Do Sonho a Realização em 4 Passos (the four steps to the epiphany): estratégias para criação de empresas de sucesso, Steven Gary Blank, Editora Évora
  • A Startup Enxuta (the lean startup): como os empreendedores atuais utilizam a inovação continua para criar empresas extremamente bem-sucedidas, Eric Ries
  • The Startup Owner’s Manual: the step-by-step guide to building a great company, Steve Blank & Bob Dorf
  •  Business Model Generation: inovação em modelos de negócios, Alexander Osterwalder & Yves Pigneur
  • Value Proposition Design: como construir propostas de valor inovadoras, Alex Osterwalder & Greg Bernarda
  • Zero to One: notes on startups or how to build the future, Peter Thiel
  • Disciplined Entrepreneurship: 24 steps to a sucessful startup, Bill Aulet
  • Running Lean: iterate from plan to plan that works, Ash Maurya
  • Startup CEO: a field guide to scalling up your business, Matt blumberg
  • The Hard Thing about Hard Things: building a business when there are no easy answers, Ben Horowitz

Marketing em Startups

Marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, oferecer e trocar ofertas que tenham valor para os consumidores, clientes parceiros e para a sociedade como um todo.” – Philip Kotler

Introdução

Conforme comentei em artigos anteriores, o cenário de qualquer startup é repleto de incertezas, pois empreender significa correr risco, e esse risco é ainda maior quando se trata de empreendedorismo inovador.  O negócio startup começa com um processo de aprendizagem, buscando o ajuste de seu produto ao mercado e um modelo de negócio ideal, repetível e escalável. Inicia com alguns usuários entusiastas e visionários, e aos poucos vai refinando: o modelo conforme valida suas hipóteses; o produto/serviço mínimo viável; e a equipe – para atender da melhor forma possível as necessidades de seu público alvo escolhido.

Fases de Aprendizagem e de Execução

Esta fase inicial de busca e aprendizagem numa startup é um tanto caótica e imprevisível com poucos processos e procedimentos formais, sem hierarquia.  Nela se destacam dois papéis principais: o de desenvolvimento do cliente –  responsável por aspectos de marketing e vendas iniciais; e do desenvolvimento do produto e serviços, que vai ajustando um produto mínimo viável em paralelo. É um processo ágil e enxuto, que utiliza um mínimo de recursos de forma iterativa (em ciclos de desenvolvimento), e interativa (no relacionamento contínuo como os clientes e todos os interessados envolvidos).

Nesta fase o papel do “marketing” é de identificar e coletar informações relevantes sobre: o mercado, o tamanho do mercado, o setor, o(s) segmento(s) de clientes alvo, a concorrência direta e indireta, o cliente, seu perfil, seu problema / necessidade / desejo, escolher o primeiro segmento para atuação, identificar o custo de aquisição de um cliente e o valor que o mesmo pode gerar ao longo do tempo. O desenvolvimento do cliente ocorre ainda com a validação das hipóteses do problema e da solução com pesquisas, visitas e, em alguns casos, com o acompanhamento do uso. Em seguida, é definido qual será a forma de geração de receitas e a precificação, então, são feitas primeiras “vendas” para clientes conquistando usuários entusiastas e visionários, que são os formadores de opinião. Também é importante ficar claro quem é o usuário consumidor do produto/serviço, quem é o cliente pagante, quem é influenciador no processo de compra, etc. No caso do cliente ser uma empresa a identificação de todos os envolvidos no processo de compra é muito mais complexa e demorada, principalmente se a solução for para grandes empresas. Aqui a modelagem do negócio é muito importante para facilitar a visão do todo e das interações entre os elementos do negócio. O modelo do negócio pode ser feito utilizando um quadro canvas que será muito útil para a comunicação e o entendimento do negócio entre todos os envolvidos, como: empreendedores, colaboradores, parceiros e investidores.

Startup - Busca e Execução

Na fase de execução temos a geração da demanda e lançamento do produto, quando usamos criteriosamente e com planejamento diversos recursos e canais de marketing como publicidade, assessoria de imprensa, etc. Ao mesmo tempo começa-se a estruturar a empresa para atender a demanda gerada com “departamentos” de marketing, vendas, operações, logística; políticas, normas e procedimentos formais; sistemas e processos; melhores controles financeiros; indicadores de desempenho e métricas; etc. Aqui o marketing começa atuar de forma mais parecida com a de empresas estabelecidas, porém com a ciência de que ainda está iniciando, criando a marca, conquistando os primeiros clientes, geralmente com pouca verba e muito trabalho. É importante lembrar que depois de conquistar os clientes entusiastas e visionários iniciais pode haver uma dificuldade extra para conquistar os demais clientes.

Marketing em Startups

“O objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem, que o produto ou serviço se molde a ele e se venda sozinho.” – Peter Drucker

O marketing de Startup é mais complicado e difícil do que marketing de marcas estabelecidas. Isto é verdade para todos os tipos de produtos e serviços. Empresas iniciantes não têm muito dinheiro à disposição, que pode ser gasto sem quaisquer recompensas substanciais. Há uma crise de tempo e recursos. A empresa tem de se estabelecer como uma marca, a confiança precisa ser incutida no mercado e, ao mesmo tempo, os produtos ou serviços devem ser vendidos o que exigirá estratégias agressivas de vendas.

Para colocar marketing em operação, você deve começar explorando todas as facetas do processo. Isso é feito planejando quais os passos a tomar, que tipo de abordagem implantar e como ajustar suas estratégias para seguir em frente.

Iniciando o processo de marketing

Como vimos, o processo de marketing de startup começa na fase de aprendizagem com a identificação do mercado, do público alvo, etc. O mercado total pode ser enorme, mas o público-alvo inicial precisa ser menor. É necessário identificar e escolher a partir do mercado o segmento de clientes mais fácil de impressionar e influenciar com a proposta de valor.

Na fase de execução do negócio startup, uma vez que o mercado foi identificado e decidido com o cliente/usuário validado, o método de marketing deve ser definido. Pode não ser possível fazer uma infinidade de abordagens diferentes, mas deve haver uma ou mais estratégias alternativas. Startups precisam ter um mecanismo muito bem definido de relações com a imprensa e foco em marketing de conteúdo de várias formas. Uma vez que todas as estratégias foram definidas e estão prontas para serem lançadas, deve haver uma fase de testes.

Durante este período, a startup deve executar abordagens mensuráveis e não ir a todo vapor com qualquer estratégia. Somente quando certas abordagens estratégicas estiverem funcionando é que devem ser mais agressivas no contexto. Empresas iniciantes não podem dar-se ao luxo de fazer tal teste em uma escala maior, porque a abordagem pode sair pela culatra, e assim, não haveria muito espaço para recuperação. É necessário buscar as melhores práticas e explorá-las ao máximo.

Sabemos que para um negócio startup, assim como para projetos de inovação, o desenvolvimento de produto com o “Construa e eles virão” não funciona e que por isso é necessário trabalhar em paralelo o desenvolvimento do cliente, onde são feitas validações de hipóteses do problema, da solução, de vendas e outros elementos do modelo do negócio.

Essas Histórias de sucesso do dia para a noite são muitas vezes o resultado de anos de trabalho duro e que o marketing de startup é um desafio por causa de recursos limitados de tempo, dinheiro ou talento. As estratégias tradicionais nem sempre funcionam e os esforços mesmo quando pequenos, devem ser perfeitamente executados. O segredo é combinar os canais certos, como: marketing de conteúdo, mídia social e assessoria de imprensa.

O que é fundamental na prática

“A mensagem de marketing perfeita envolve tornar-se memorável, identificável e centrada no cliente. Tocando nas emoções das pessoas.” – Dewane Mutunga

Com o mercado identificado e tendo como foco inicial uma pequena parcela da população interessada no produto é preciso agora definir as palavras-chave, o sucesso (meta a ser atingida) e um orçamento.

Saiba que este sucesso é diferente para cada startup, que deve ser definido rigidamente e ser claro para equipe e parceiros. Busque consistência mês a mês. Tal sucesso, por exemplo, pode ser de 500 novas inscrições, ou R$ 50.000,00 de receita mensal – com crescimento em uma escala estimada.

Use métricas específicas para aquilo que realmente importa com base no seu funil de aquisição de clientes.

Por exemplo, se seu objetivo é de 100 inscrições por e-mail em um mês, lembre que 3% é uma taxa de conversão decente para a maioria das startups de SaaS (software como serviço). Se esta é a estimativa, serão necessários 3.333 visitantes.

Leads de inbound marketing custam menos que os de outbound marketing, mas não pense que são de graça, assim, defina um orçamento logo de início e planeje cuidadosamente como você pretende dividir esse orçamento.

Se o blog tem sido o seu maior gerador de visitas, considere investir mais de 50% do orçamento nele. Se não, você pode tentar um novo e-book, guia, webinar ou whitepaper.

Crie uma lista de palavras ou frases que são altamente relevantes para a sua marca, ou seja, aquilo que alguém deve digitar no Google ou outra ferramenta de busca para encontrar o site da startup. Desta lista, selecione de 3 a 5 como principais, que resumem seu negócio startup, preferencialmente baseadas em sua proposição de valor. Tais palavras são excelentes categorias para o blog.

Expanda a lista de palavras ou frases chave para incluir termos mais específicos, por exemplo, a frase chave principal “marketing de conteúdo” pode incluir frases secundárias, como “blogs corporativos”, “melhores práticas para blogs”, “como fazer e-mail marketing”, etc. Existem ferramentas gratuitas que ajudam a encontrar tais palavras-chave. O AdWords do Google fornece uma destas ferramentas para utilização em campanhas de anúncios via links patrocinados, mas existem outras.

Maketing de conteúdo requer uma abordagem inteligente que implica em conteúdo relevante, que oferece valor para os visitantes ao mesmo tempo que atrai motores de busca, ou seja, não se trata apenas de palavras-chave.

Defina valores estimados para suas metas e conversões. Por exemplo, para uma assinatura de newsletter, 100 inscrições pode ser um incrível crescimento se sua taxa de conversão é de 20%, mas se a taxa de conversão está próxima de 1%, 100 inscrições pode ser um resultado insignificante.  Calcule a taxa de conversão de leads e o valor de um cliente ao longo do tempo.

Mídia Social

“Os 5 Is do Marketing Social: Inteligência, Insight, ideação, Interação, Influência.” – Brian Solis

A mídia social é uma das formas mais populares para promover alcance via conteúdo influenciador, o que pode significar potenciais clientes visitando seu site. Cada rede social popular tem características únicas, assim é recomendado avaliar cada uma delas para determinar qual é a mais apropriada para atingir o público alvo para seu negócio. Entre as que se destacam temos: Facebook, Twitter, Youtube, LinkedIn e Tumblr. Verifique também os melhores dias, horários e frequência para postar. Evite excessos como mais de uma postagem por dia no Facebook ou mais de quatro tweets por dia no Twitter. Aqui as palavras/frases chave são muito úteis nas chamadas.

Procure influenciar os influenciadores, pois de outra forma levará um longo tempo para a sua startup influenciar milhares de pessoas. Procure atingir quem realmente importa, qualidade de seguidores e não só quantidade.

Tenha um blog numa plataforma adequada para o seu público e forneça conteúdo relevante, lembrando que mídia social é muito mais marketing de relacionamento, marca/imagem e atração do que venda. Antes de lançar o blog, tenha diversos artigos autênticos e originais, preparados para futuras postagens com tópicos relacionados com as palavras chave escolhidas. Existem ferramentas que facilitam o fluxo de trabalho. O design é fundamental, tem que ter aparência profissional, de alguma forma chamar a atenção de seu público alvo e deve ser funcional, ou seja, o design deve melhorar a publicação de um excelente conteúdo que ocorre na hora certa para as pessoas certas.

Webinars

Use webinars para ajudar a estabelecer-se como um especialista na área, aproximar-se de potenciais clientes, como mais um mecanismo de geração de visitas ao site da startup ou para explicar uma idéia complexa ou produto.  É importante ter alguém da equipe twitando seu webinar ao vivo usando uma hashtag (#) personalizada. Certifique-se de postar suas informações de contato ou uma chamada à ação. Promova seu webinar em mídia social e no blog.

eBooks e Guias

Uma tática de marketing muito utilizada é oferecer um e-book gratuito em troca de um endereço de e-mail. Depois de algum tempo, pergunte a opinião sobre o e-book para abrir a porta para uma conversa. É importante acompanhar o número de downloads. Lembre que marketing de conteúdo é um processo lento e que leva tempo para construir uma grande reputação!

Newsletters

E-mail marketing ainda é muito utilizado, mas a subscrição da newsletter deve ser simples e rápida e nunca deve-se exagerar no envio de e-mails. Para gerir os envios use uma ferramenta como o MailChimp, que permite o envio de e-mails personalizados.

Vídeos = mais clientes

Se uma imagem vale mais que mil palavras, imagine o que um vídeo vale.

Um vídeo de introdução ou explicativo sobre a startup ou seu produto pode ser a chave para o sucesso do negócio. Coloque o vídeo no site ou blog de sua startup. A maioria das pessoas prefere assistir vídeos a ler artigos, e ao assistir fica mais propensa a comprar.  Dropbox lançou um vídeo explicativo simples na sua página inicial e obteve um adicional de 75 mil assinantes em 24 horas. Onlineshoes converte 45% mais de clientes usando vídeos e tem visto ano a ano aumento substancial em visualizações de vídeos.

Assessoria de Imprensa

Este é um assunto mistério em muitos círculos de startup.  Algumas questões que surgem:

  • Quando é o momento certo para dizer às pessoas sobre a sua startup?
  • A cobertura inicial em blogs que atinge seu ramo de negócio/indústria é valiosa?
  • Que mensagem ressoa aos escritores?
  • Como você pode converter a cobertura da imprensa para as vendas?
  • Devo contratar uma assessoria de imprensa?

O pitch (discurso) deve ser simples, claro e objetivo. Faça declarações de posicionamento significativas e envolventes. Pense no seu produto como a solução para um problema comum. Diga o que o produto é capaz de fazer, mas também descreva claramente a sua proposta de valor e que o problema que resolve. Tudo se resume a: o que dizer; quando dizê-lo;  a quem dizer.

Identifique as fraquezas de sua startup em relação a concorrência, mantenha seus amigos perto e seus inimigos mais perto ainda. Identifique pontos fortes e fracos de seus concorrentes para entender como comercializar melhor o seu produto. Reúna todas as informações disponíveis sobre os concorrentes. Se eles têm uma vantagem, então olhe em um ângulo onde eles estão falhos. O período de tempo é curto para envolver escritores e lançar um produto diferenciado antes deles. Concentre-se em um ou dois aspectos mais fortes de sua proposição de valor e use-as para avaliar o interesse da mídia. Identifique e discurse apenas para os escritores/jornalistas certos, que já escrevem sobre seu ramo de atuação, que cobriram histórias com temas semelhantes. Construa a sua rede antes de precisar dela. Se possível, construa relacionamentos reais, procurando conhecer os escritores identificados primeiramente em um nível pessoal, não se promovendo de cara. Configure listas Twitter particulares e se envolver ativamente com eles. No devido tempo, essas relações vão beneficiar você e sua startup.

Tenha preparado um Kit de mídia “matador” para imprensa, pois isto é de extrema importância para um lançamento bem sucedido. Alguns itens do Kit: Nome da empresa; Pitch sobre o produto – diga como ele está mudando o mundo; Logos e imagens; breve biografia e fotos dos fundadores; conta Twitter; telefone para contato. O pitch pode ser adaptado e usado no primeiro parágrafo da matéria, escrito e direcionado para alguém que se importará.

Qual a força motriz por trás da empresa? Inclua todos os petiscos que escritores possam usar para tornar a sua história mais interessante. Ao abordar um(a) jornalista tenha tato e no momento certo questione se pode enviar informações sobre uma história que pode interessá-lo(a). Talvez ele(a) não aceite, mas continue a construir a relação, pois poderá aceitar no futuro.

Teste, meça e iteraja

Você tem que melhorar continuamente a sua estratégia de marketing por meio de testes e iteração. Consulte sempre as suas métricas de sucesso para ver se você está no caminho certo, utilizando alguma ferramenta de análise como o Google Analytics. Existem ferramentas mais amigáveis e avançadas como KISSmetrics. As ferramentas de análise solicitam a inserção de um trecho de código em seu site.

Meça semana a semana e mês a mês. Compare as métricas essenciais com o período anterior. Observe se o crescimento é consistente. Verifique se algum evento provocou crescimento ou declínio significativo e tome providências no intuído corrigir, reproduzir ou evitar.

Não só repita e otimize o que já vem fazendo. Tente sempre coisas novas criativas, algumas falharão, mas as poucas que tiverem sucesso valerão a pena. Procure saber: O que os especialistas da indústria estão dizendo? O que as principais startups estão fazendo? Qual o assunto do momento que pode gerar algum hype. Esteja sempre pronto para contar a história de sua startup e se diferenciar da concorrência. Participar de um concurso pode gerar mídia gratuita.

Conclusão

O trabalho de marketing em um negócio startup é um tanto diferente do que se faz em uma empresa estabelecida. Começa na fase de aprendizagem com a identificação do mercado e público alvo inicial, usando de técnicas de desenvolvimento do cliente em paralelo ao produto. Aqui se conquista os primeiros clientes entusiastas e visionários. Enquanto que na fase de execução usa de arte e ciência na exploração de abordagens estratégicas pensadas que usufruem de fórmulas testadas, mas sempre adicionando criatividade e diferenciação. E quando isto é feito de forma apaixonada e dedicada, testando, medindo e interagindo, facilita a conquista do mercado e o triunfo.

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Livros recomendados:

  • Empreendedorismo Inovador – Como Criar Startups de Tecnologia no Brasil, 25 autores, Editora Évora. O capítulo 7 do livro, escrito por Leo Kuba da Inkuba, aborda Fundamentos de Marketing para Startups com muita propriedade.
  • Business Model Generation, by Alexander Osterwalder & Yves Pigneur.
  • The Startup Owner´s Manual, by Steve Blank and Bob Dorf.