Inovação na Economia Criativa

Recentemente tive a oportunidade e o prazer de apresentar no Pixel Show a palestra “Inovação na Economia Criativa”, onde procurei mostrar que o conhecimento e a imaginação possibilitam a criatividade, e que a criatividade, com o ambiente, processo e gestão apropriados pode conduzir à inovação. Apresentei a Economia Criativa como transformadora da criatividade e da arte em negócios inovadores que se destacam no mercado e que transformam a economia e a sociedade. Então, a partir disso, achei relevante escrever este artigo sobre o tema.

Segundo Lala Deheinzelin, em seu livro “Novas Economias Viabilizando Futuros Desejáveis”, na economia criativa, a Arte é o destaque, pois ela sempre estará na raiz de qualquer atividade criativa. Envolvendo a arte, temos as Indústrias Criativas, como  uma visão setorial, que inclui as artes somada a tudo o que produz conteúdo (audiovisual, publicações, mídia) e aos serviços criativos (moda, arquitetura, design, turismo). Numa camada acima temos uma perspectiva mais abrangente, de Territórios Criativos (cidades ou distritos), que trabalham seus diferenciais de experiências culturais a partir de um contexto geográfico. Envolvendo tudo isso, vem a camada Economia Criativa, que inclui não apenas as indústrias e territórios criativos, mas tudo aquilo que gera valor agregado a partir de atributos intangíveis – qualificando, diferenciando e valorizando negócios, indústrias e instituições. E, finalmente, tudo isso está imerso na Cultura, como matriz e DNA de uma sociedade, quem será o norte para escolha de uma determinada linguagem artística, setor criativo, território ou intangível para valor agregado.

Podemos então questionar: Por que Investir em Criatividade?

Ora, em primeiro lugar, porque economia criativa abrange muitas áreas, como: produtos audiovisuais, novas mídias, design, artes cênicas, publicações editoriais, artes visuais, e outras; e cada uma tem sua importância na economia, principalmente na geração de renda, criação de empregos e exportação. Além disso, ela melhora a cultura que é um componente essencial do desenvolvimento sustentável e representa uma fonte de identidade, inovação e criatividade para o indivíduo e a comunidade. Ao mesmo tempo, a criatividade e a cultura têm um valor não monetário significativo que contribui para o desenvolvimento social inclusivo, para o diálogo e a compreensão entre os povos.

“Onde vão nossos filmes, vão nossos produtos, vai nossa forma de viver.” – Franklin Roosevelt, 1930

Outra razão importante para se investir em criatividade é porque o mercado global de bens criativos tem feito muito, muito dinheiro. A criatividade e a inovação, tanto no nível individual quanto no grupo, tornaram-se a verdadeira riqueza das nações no século XXI. As indústrias culturais e criativas devem fazer parte das estratégias de crescimento econômico de qualquer país, de acordo com o relatório da UNESCO sobre cultura e desenvolvimento sustentável.  Estamos vivendo um novo momento, onde o mundo é convidado a abraçar a ideia de que a inovação é essencial para aproveitar o potencial econômico das nações.

Devemos investir em criatividade, também porque no futuro, segundo um estudo da IBM de 2010 com 1.500 CEOs, a criatividade será a habilidade mais importante para os líderes, principalmente porque este será o diferencial humano perante a era de automação que virá da inteligência artificial.

Creativity is the Intelligence Having Fun

Em suma, a criatividade, facilitadora da Inovação, somada ao empreendedorismo pode proporcionar um novo impulso para o crescimento econômico e a criação de empregos, expandindo oportunidades para todos, incluindo mulheres e jovens. E pode fornecer soluções para alguns dos problemas mais urgentes – dos conhecidos Objetivos para Desenvolvimento Sustentável (ODS) – como a erradicação da pobreza e a eliminação da fome.

Da Criatividade para a Inovação

Conforme expliquei com mais detalhes no post A Criatividade e a sua relação com a Inovação, o desbloqueio da criatividade envolve fatores internos: Imaginação, Conhecimento, Atitude; e fatores externos: Recursos, Cultura, Ambiente.

O conhecimento, é a caixa de ferramentas para a  imaginação, que é o catalisador para a transformação do conhecimento em novas ideias. E a atitude fornece a unidade necessária para se avançar em problemas difíceis.

Os ambientes têm um impacto enorme sobre esse processo, e os criativos são profundamente influenciados por espaço, regras, recompensas, recursos e cultura.

Assim, o indivíduo e o ambiente são interdependentes de forma interessante, não óbvia e essencial para a resolução criativa de problemas.

A ideia é apenas um elemento no Processo de Desenvolvimento de algo potencialmente inovador, porque ao final, será o cliente/usuário quem dirá se o produto, ou serviço o encantou a ponto de considerá-lo inovador.

O Design Thinking pode ser utilizado no início deste processo, pois este método tem como objetivo algo desejável pelo cliente/usuário, viável economicamente e praticável tecnicamente. Ele busca o equilíbrio entre o racional e o emocional, com a colaboração dos envolvidos, explorando ideias e fazendo experimentos com protótipos e testes. Para isso ele incluí, em um loop (com diversas iterações) com interações junto ao usuário, etapas como: Empatia (ou de descoberta do problema, reais desejos e/ou necessidades do cliente), Definição (ou de interpretação da descoberta), Ideação (com brainstorming e seleção de ideias), e experimentação com desenvolvimento de Protótipo e Teste.

Mas inovação, principalmente de produtos pelas empresas, vai além disso, pois envolve ainda: Estratégia e Modelo de Negócios, Gestão da Inovação, Produção, Marketing, Distribuição, Lançamento, Vendas e Retorno Positivo do Cliente.

É a Tecnologia que Potencializa a Criatividade

O surgimento do ecossistema criativo-digital – onde a informação, mídia e conteúdo criativo convergem no espaço digital – permitiu que ideias e informações fossem globalizadas rapidamente, liberando o potencial de crescimento para a economia criativa. Quanto mais conectados nos tornamos, maior a demanda por conteúdo de qualidade, bens e serviços criativos. Exemplos:

Xilogravura e Photoshop: O premiado desenhista Fernando Vilela cria em xilogravura e finaliza com softwares digitais (Photoshop/Procreate).

Esculturas modeladas em 3D: O escultor Richard Orlinski usa materiais industriais e sistemas computacionais para modelar sua arte.

Outro exemplo: Jack Storms Collections

A inteligência artificial ajuda a acelerar o processo de criação

PaintSchainer: O Software PaintsChainer faz coloração automática de desenhos graças à inteligência artificial, e está sendo usada para a animação 2D. O artista português Jonny do Lake acredita que o uso da tecnologia é bem vinda para economizar o tempo de produção.

Uma visão de futuro com a realidade mista

Novos recursos tecnológicos, como os da Realidade Virtual e Realidade Aumentada, abrem novas possibilidades para criatividade humana, agregando informações relevantes ao contexto e nos transportando além do tempo e espaço.

Veja este exemplo de Criatividade e Inovação acelerada com o uso desta tecnologia emergente. Vídeo: Envisioning the Future with Windows Mixed Reality

A Tecnologia está aprendendo a Criar para somar Possibilidades

A aprendizagem de máquina virou uma preciosa ferramenta do processo criativo

Magenta: Magenta é um projeto de código aberto da Google, que explora o papel da aprendizagem de máquina como uma ferramenta ao processo criativo.

A inteligência artificial pode criar combinações com base em tudo o que ela analisa que já existe.

As máquinas já estão criando a partir do que elas reconhecem

Games by Angelina: Angelina (criada pelo britânico Michael Cook) é uma inteligência artificial gera milhares de videogames e combina os melhores resultados para formar um novo jogo.

Screenwriter Benjamin: Benjamin é uma IA que parte de uma base de dados de roteiros de ficção científica para produzir novos textos (sinopse de filmes).

Plant Jammer: O App de geração de receitas tem uma IA que ajuda as pessoas a cozinharem receitas com aquilo que possuem na geladeira.

Hey, relaxem! A IA não substituirá (tão cedo) o poder de criação humano

A pesquisadora sênior do Google PAIR (People + AI Research), Fernanda Viégas esclarece que apesar dos avanços, a inteligência artificial está longe de alcançar a sofisticação do cérebro humano. “Conseguimos correr, pular, cantar. A IA ainda não faz tais coisas com competência”.

A tecnologia nos ajudará a criar o futuro que queremos

Maria Pestana, uma das curadoras da exposição “The Future Starts Here” que ocorrem em 2018 no museu Victoria & Albert, em Londres, diz que a história mostra que a insegurança de novas tecnologias não se justifica, mas que é preciso tomar cuidado com a tendência à uniformização de gostos.

Considerações finais

“Criatividade é tudo na Economia Criativa, e a tecnologia pode ser mais do que ferramenta de apoio aos Criativos Humanos em sua arte, é elemento chave para Inovação, transformação econômica e desenvolvimento sustentável.”

Para ver as imagens das artes nos slides clique aqui.

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Sobre o autor:

Nei Grando é diretor executivo da STRATEGIUS, teve duas empresas de tecnologia, é mestre em ciências pela FEA-USP com MBA pela FGV, organizador e autor do livro Empreendedorismo Inovador, é mentor de startups e atua como consultor, professor e palestrante sobre estratégia e novos modelos de negócio, inovação, organizações exponenciais, transformação digital e agilidade organizacional.

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Referências:

Veja também:

 

Três Horizontes para Mudança, Inovação e Crescimento Organizacional

“Não podemos prever o futuro, mas podemos inventá-lo.”
– Wilbert E. Moore,  sociólogo americano

Pode-se passivamente pensar o futuro como algo misterioso, desconhecido, difícil de prever,  arriscado, assombroso e até mesmo assustador. Por outro lado, pode-se vislumbrá-lo a partir de problemas e necessidades atuais, sinais presentes e tendências tecnológicas, comportamentais e de consumo entre outras, e proativamente cria-lo. E, neste caso, o futuro desejado começa a ser trabalhado no presente.

James Gardner March, em “Exploration and Exploitation” na aprendizagem organizacional, mostra a necessidade de equilíbrio adequado entre:

  • a exploração (exploitation) das velhas certezas – que busca benefícios imediatos e a curto prazo, com o refinamento, produção, eficiência, seleção, implementação, execução; e
  • a exploração (exploration) de possibilidades – a médio e longo prazo, com pesquisa, variação, tomada de risco, experimentação, flexibilidade, descoberta e inovação.

James G. March, explica que este equilíbrio é um fator primordial na sobrevivência e prosperidade das organizações, mas que exploitaton e exploration competem por recursos escassos e que isso costuma gerar alguns conflitos.

Destaca-se também a noção estratégica de “Organização Ambidestra”, de O’Reilly e Tushman. Ela postula que as empresas que querem fazer inovação contínua precisam executar seu modelo de negócios central enquanto inovam em paralelo. Em outras palavras, em uma empresa ambidestra é preciso ser capaz de “assobiar e chupar cana ao mesmo tempo”.

Os três horizontes

Ainda nesse tema estratégico, Baghai, Coley e White, em “A Alquimia do Crescimento”, sugerem que uma empresa aloque suas inovações em três categorias chamadas “Horizontes”. Eles apresentam como gerenciar o desempenho atual enquanto maximiza as futuras oportunidades de crescimento. O modelo de Três Horizontes que eles apresentam, adotado pela consultoria McKinsey, apresenta como resultado um mapa do potencial transformacional que nos permite atuar com mais habilidade, liberdade e criatividade no presente.

A ideia central e maior utilidade dos Três Horizontes, é a de chamar a atenção para os três horizontes como existindo sempre no momento presente, pois evidências sobre o futuro podem ser vistas pelos comportamentos atuais.

Pensar em termos de Três Horizontes é uma maneira de encontrar e moldar as intenções com mais clareza ao se olhar o primeiro horizonte do conhecido para o segundo horizonte da transição e finalmente o terceiro horizonte da transformação. Isso muda a percepção do potencial futuro do momento presente, revelando cada horizonte como uma qualidade diferente já existente no presente, e que pode se desenvolver dependendo das ações escolhidas.

Os Três Horizontes da Mudança, Inovação e Crescimento

H1: O primeiro horizonte (gerentes experientes)

H1 descreve o modo atual de fazer as coisas, e a maneira como pode-se esperar que isso mude se continuarem  se comportando do mesmo modo. Depende-se dos sistemas H1 para se fazer as coisas no dia-a-dia, como a rotina do trabalho ou ao usar transportes, ir a lojas, escolas, bancos, hospitais – e no geral não se quer ou precisamos pensar muito sobre eles; com isso perpetua-se o sistema quando se participa dele.

Fala-se muito sobre o ritmo da mudança, mas muitas coisas, pelos menos por um tempo, devem permanecer as mesmas. A inovação incremental e a mudança nos sistemas H1 estão acontecendo, mas apenas sustenta e amplia o modo como as coisas são feitas agora, de uma maneira planejada e ordenada; incertezas e riscos devem ser eliminados ou preparados para manter as coisas mais ou menos como estão.

Por outro lado, nada dura para sempre, e ao longo do tempo inevitavelmente descobre-se que algumas maneiras de se fazer as coisas estão ficando aquém do esperado – não mais atendendo às expectativas, deixando de se mover em direção a novas oportunidades ou estão fora de sintonia com as condições emergentes. Além disso, percebe-se que nossos métodos de melhoria e inovação H1 não levam aonde precisa-se ir e estão apenas sustentando a velha abordagem com seus fracassos; e essa abordagem estão mais adequados à finalidade, por exemplo carros que poluem e produzem trânsito longo e intenso.

H3: O terceiro horizonte (visionários e inovadores)

H3 é o sistema futuro. São essas novas formas de viver e trabalhar que se encaixam melhor com as necessidades e oportunidades emergentes. A mudança de H3 é transformadora, trazendo um novo padrão à existência que está além do alcance do sistema H1. Pode haver muitas visões concorrentes do futuro, algumas primeiras pioneiras provavelmente parecerão bastante irreais,  e algumas delas são irreais. À medida que se constrói o mapa de Três Horizontes, compara-se a própria visão com a de outros  e as tendências que estão se desenrolando para todos.

H2: O segundo horizonte (empreendedores)

H2 é a zona de transição e transformação das inovações emergentes que estão respondendo às deficiências do primeiro horizonte e antecipando as possibilidades do terceiro horizonte. Novas maneiras de fazer as coisas surgem de maneira desordenada, através de uma combinação de ação deliberada e adaptação oportunista à luz das circunstâncias.

Os empreendedores devem julgar o momento e reunir ideias e recursos para tentar uma nova maneira de fazer as coisas aqui e agora. Vivem em um território ambíguo, onde os modos antigos são dominantes, mas o novo está se tornando possível; pode-se olhar para o passado e se encaixar nos padrões familiares da vida, ou tentar se tornar a semente que cresce no novo. O empreendedorismo é difícil e a maioria das tentativas de fazer coisas novas falha; é muito mais fácil atender aos sistemas antigos e os jogadores de H1 geralmente dominam.

Convocando o futuro

O pesquisador científico Bill Sharpe, destaca que a partir disso pode-se olhar para o futuro de três maneiras:

  • visualizando padrões mais profundos de mudança sistêmica sob os eventos de superfície;
  • tornando o futuro acessível no presente na forma de intenção e ações;
  • trazendo todas as vozes de continuidade e mudança para o jogo como parte da discussão.

Esses Três Horizontes trazem um pensar sobre o futuro que reconhece a incerteza profunda, mas que responde com uma orientação ativa. Isso facilita o entendimento claro de como ações podem moldar o futuro a explorar. Isso é especialmente importante quando se olha para questões de ampla preocupação social, como atores no futuro. Aqui estamos particularmente preocupados em encontrar maneiras para os diversos grupos da sociedade se unirem para liberar o futuro do domínio das velhas formas de fazer as coisas – maneiras que não funcionam mais para nós.

Depoimentos destacam a forma como os Três Horizontes separam as coisas de uma forma útil e melhora o diálogo, porque as pessoas podem ver onde estão e podem evitar confusões e conflitos desnecessários entre os três horizontes. Acontece que é bastante natural, em quase todas as situações em que as pessoas estão trabalhando em alguma questão complexa, mostrarem as três “vozes” dos horizontes:

  • a voz gerencial de H1 preocupada com a responsabilidade de manter as coisas funcionando;
  • a voz empreendedora de H2 que está ansiosa para entrar e experimentar coisas novas;
  • a voz de aspiração e visão de H3 que se sustenta pelo comprometimento com um caminho melhor e a oportunidade que pode ser imaginada.

“Por padrão, muitas pessoas habitam apenas um horizonte em seu trabalho e veem outros horizontes com perplexidade, incompreensão ou hostilidade. No entanto, todos têm uma capacidade natural de trabalhar com os outros horizontes, e o núcleo da prática dos Três Horizontes é a flexibilidade de trabalhar com os três modos de consciência ao mesmo tempo” – Bill Sharpe

Uma vez que diferentes grupos são capazes de ver qual horizonte domina seu pensamento, eles também podem ver como isso se relaciona com os outros. Por exemplo, um apaixonado defensor das energias renováveis, o H3, pode esquecer facilmente como é ter as responsabilidades H1 de manter as luzes acesas e, em troca, o pensador H1, dominado por preocupações atuais, pode considerar o protagonista H3 simplesmente irrelevante. O empreendedor H2 pode estar se inspirando no terceiro horizonte, mas também está tendo que julgar quando é a hora certa de desafiar as organizações H1 para o domínio ou, em vez disso, lidar com elas.

“As pessoas não resistem a mudanças, elas resistem a serem mudadas.” – Richard Beckhard

A ideia é mudar de visão simples e unidimensional do tempo que se estende para o futuro para um ponto de vista tridimensional no qual obtém-se consciência de cada horizonte como uma qualidade distinta de relacionamento entre o futuro e o presente.

Uma versão enxuta dos três horizontes da Inovação

Steve Blank apresentou uma versão enxuta (lean) de uso dos três horizontes para acelerar a inovação de H2 e H3 com ferramentas usadas pelas startups como o canvas para modelagem de negócios, o modelo do desenvolvimento do cliente, os métodos da engenharia ágil, somados aos conceitos e práticas Lean Startup – que podem ser adaptadas para uso corporativo.

Buscando uma forma de as organizações existentes se tornarem ambidestras, construírem e testarem novas ideias em maior velocidade, se tornarem mais competitivas e evitarem a disrupção por terceiros, ele define os três horizontes na versão enxuta da seguinte forma:

  • As atividades de H1 apoiam os modelos de negócios existentes;
  • O H2 está focado em ampliar os negócios existentes com modelos de negócios parcialmente conhecidos;
  • O H3 está focado em modelos de negócios desconhecidos.

Cada horizonte requer foco diferente, gerenciamento diferente, ferramentas diferentes e objetivos diferentes.

O H1 é o principal negócio da empresa. Aqui, a empresa executa um modelo de negócios conhecido em termos de cadeia de suprimentos, características do produto, preços, canal de distribuição, clientes, concorrentes etc. Ele usa os recursos existentes e tem baixo risco de levar o próximo produto para fora da empresa.

O gerenciamento neste H1 funciona criando e melhorando processos, procedimentos, custos, incentivos e KPIs repetíveis e escalonáveis ​​para executar e medir o modelo de negócios. Aqui já cabe às equipes de H1 a operarem com missão e intenção e não apenas com processos e procedimentos. Neste Horizonte, o gerenciamento de produto costuma usar o método StageGate® ou o equivalente.

No H2, a organização amplia seu core business. Aqui, a empresa procura novas oportunidades em seu modelo de negócios existente, experimentando um canal de distribuição diferente, usando a mesma tecnologia com novos clientes ou vendendo a clientes existentes novos produtos, etc. O H2 usa principalmente recursos existentes e tem risco moderado de obter novos recursos para tirar o produto da porta. O gerenciamento no Horizonte 2 funciona por reconhecimento de padrões e experimentação dentro do modelo de negócios atual.

O H3 é onde a empresa coloca seus empreendedores malucos (mavericks), que não se encaixam nos padrões e normas do programa H1, mas que em uma startup, seriam os potenciais CEOs fundadores. Esses inovadores querem criar modelos de negócios novos e potencialmente arriscados. Aqui a empresa está essencialmente incubando uma startup. Eles operam com velocidade e urgência para encontrar um modelo de negócios repetitivo e escalável. As equipes do H3 precisam estar fisicamente separadas das divisões operacionais, em uma incubadora corporativa ou em suas próprias instalações. E precisam de seus próprios planos, procedimentos, políticas, incentivos e KPIs, diferentes dos do H1.

O gerenciamento de produtos para o H2 e H3 usa as ferramentas ágeis e enxutas existentes e comuns ao mundo das startups que trazem velocidade de experimentação, desenvolvimento e validação de produtos mínimos viáveis (MVPs). As equipes são pequenas, pois contam com até 5 pessoas e podem conversar com mais de 100 clientes em 10 semanas e oferecer uma série de MVPs iterativos e incrementais. Este tamanho mínimo de equipes e despesas possibilita às empresas executarem várias iniciativas em paralelo.

As áreas de apoio da corporação que atendem H1 (jurídicas, financeiras, compras e outras) devem apoiar as equipes de H2 e H3.

As inovações bem-sucedidas de H2 e H3 poderão ser adotadas por uma unidade ou divisão H1, as equipes podem crescer para se tornarem um grupo autônomo ou podem ser vendidas ou separadas. Para fazer isso funcionar, os executivos e gerentes do Horizonte 1 precisam de incentivos e descrições de trabalho para apoiar as atividades do Horizonte 2 e 3.

Considerações Finais

“Não basta mudar as estratégias, estruturas e sistemas, a não ser que se mude os pensamentos que as produziu.” – Peter Senge

Os Três Horizontes permitem olhar o presente e o futuro organizacional de uma forma mais ambidestra e coerente, um pensar melhor que parte do conhecido para a transição e finalmente para a transformação. Assim, pode-se trabalhar com os três partindo do momento presente, pois as evidências sobre o futuro podem ser vistas pelos comportamentos atuais.

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Sobre o autor:

Nei Grando é diretor executivo da STRATEGIUS, teve duas empresas de tecnologia, é mestre em ciências pela FEA-USP com MBA pela FGV, organizador e autor do livro Empreendedorismo Inovador, é mentor de startups e atua como consultor, professor e palestrante sobre estratégia e novos modelos de negócio, inovação, organizações exponenciais, transformação digital e agilidade organizacional.

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Artigos referência:

Livros:

  • Baghai, M., Coley, S., White D. (1999). The alchemy of growth: practical insights for building the enduring enterprise. New York: Perseus.

Outros artigos relacionados:

 

A identificação das necessidades do cliente no desenvolvimento de novos produtos

Segundo Bayus (2008), no que diz respeito à inovação e ao Desenvolvimento de Novos Produtos (DNP), a linguagem associada às “necessidades do cliente” difere nas literaturas de marketing, engenharia e design industrial. Diferentes terminologias são frequentemente utilizadas de forma intercambiável: necessidades, desejos, atributos, recursos, requisitos, especificações, etc. As necessidades, ou seja, “o que” é desejado pelos clientes, são dependentes do uso (onde e como o produto é usado), do consumidor (quem usará o produto) e do mercado (quais produtos concorrentes estão disponíveis), enquanto que os atributos, características, requisitos e especificações tratam de “como” uma necessidade é satisfeita por um produto ou serviço específico.

Na literatura econômica, as características do produto, definidas como suas propriedades, relevantes para a escolha do consumidor, são de natureza quantitativa, universais e podem ser medidas objetivamente. Os atributos do produto são mais abstratos e geralmente em menor número do que suas características, sendo baseados nas dimensões perceptivas que os consumidores usam para tomar decisões de compra. Já os requisitos, a partir das literaturas de engenharia e design, são as soluções técnicas e de engenharia que buscam satisfazer as necessidades do cliente, sendo as especificações as métricas específicas associadas aos requisitos. Assim, as características, os atributos, os requisitos e as especificações do produto estão intimamente relacionados e se sobrepõem.

Esta figura resume esta argumentação sobre a linguagem de necessidades do cliente no DNP.

Fonte: Traduzido e adaptado de Bayus (2008)

Conforme Bayus (2008) e Shahrizal (2013), no Fuzzy Front-End (FFE) do processo de inovação, ou seja, no período entre quando uma oportunidade é primeiramente considerada e quando uma ideia é julgada pronta para o desenvolvimento, compreender as necessidades do cliente é uma entrada chave no que se tornou conhecido como Voz do Cliente (VOC). Com base no movimento de gerenciamento de qualidade total, a VOC e o Desdobramento da Função de Qualidade (QFD) permitem que o marketing, design, engenharia, P&D e fabricação se comuniquem efetivamente em limites funcionais. Esta comunicação multifuncional é crucial para assegurar que os esforços de desenvolvimento se concentrem em inovações desejáveis, viáveis e vendáveis. A VOC inclui a identificação de um conjunto de necessidades detalhadas do cliente e as resume em uma hierarquia onde cada necessidade é priorizada em relação à importância do cliente. A VOC é traduzida em requisitos e especificações do produto para o QFD, que por sua vez são traduzidos em atributos de produtos específicos que podem ser agrupados em conceitos e protótipos para testes adicionais com clientes. O modelo Kano de satisfação de cliente é citado como um Método, Técnica ou Ferramenta para Inovação (MTFI) alternativo bastante útil na determinação dos tipos de necessidades dos clientes.

Os designers praticantes, bem como as literaturas de sociologia e antropologia, tendem a enfatizar MTFIs para entender a gama completa de necessidades dos clientes, que incluem: métodos de projeto empáticos, design centrado no usuário, inquérito contextual, abordagens de etnografia e pesquisa de mercado não tradicionais. MTFIs tradicionais de pesquisa de mercado também são usados para buscar entender necessidades articuladas, como: grupo focal e entrevistas pessoais com profundidade; mapeamento perceptual; segmentação; modelagem de preferência; e testes simulados de mercado. Além disso, os pesquisadores sugerem formas de incorporar aspectos estéticos, emocionais e experienciais na identificação das necessidades dos clientes. Outras pesquisas abordam o tema de priorização que incluem o uso de escalas de classificação direta, processo hierárquico analítico, análise conjunta e métodos difusos / entropia.

As literaturas de engenharia, qualidade e operações consideram um novo produto como uma montagem complexa decomponentes interativos para os quais vários modelos paramétricos são construídos para otimizar os objetivos de desempenho. Engenheiros geralmente utilizam a intuição ao lidar com as necessidades dos clientes, enfatizando a criatividade e a funcionalidade do conceito de produto e trabalhando em direção a objetivos técnicos como confiabilidade, durabilidade, impacto ambiental, uso de energia, geração de calor, manufatura, e redução de custos. Dado um conjunto de requisitos de clientes e especificações de produtos e informações relacionadas sobre prioridades, valores ótimos para variáveis de projeto podem ser determinados usando técnicas padrão. O método de cascata de metas analíticas pode ser usado para resolver compromissos técnicos ao reconhecer explicitamente projetos que são caros e / ou impossíveis de alcançar.

Em geral, a literatura de marketing não aborda diretamente a compreensão das necessidades dos clientes, em vez disso, enfoca de forma implícita ou explícita a fase de geração e teste de conceitos no processo de inovação. Para facilitar a comunicação com a engenharia, o marketing costuma considerar um novo produto ou serviço como um conjunto de atributos e características “acionáveis”, algo útil para localizar oportunidades para a melhoria de produtos que podem não ser muito diferentes dos atuais.

Bayus (2008) menciona ainda quatro dimensões “universais” de necessidades do cliente que podem estar associadas a um produto ou serviço:

  • Funcionalidade (desempenho, confiabilidade, compatibilidade, flexibilidade);
  • Forma (estética, durabilidade, portabilidade, capacidade de manutenção, singularidade);
  • Usabilidade (facilidade de uso, complexidade); e
  • Custo (aquisição, uso, disposição).

Esta figura que segue resume estas relações entre ideias, conceitos e disciplinas sobre necessidades do cliente e exemplos de MTFIs.

Fonte:Traduzido e adaptado de Bayus (2008)

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Sobre o autor:

Nei Grando é diretor executivo da STRATEGIUS, teve duas empresas de tecnologia, é mestre em ciências pela FEA-USP com MBA pela FGV, organizador e autor do livro Empreendedorismo Inovador, é mentor de startups e atua como consultor, professor e palestrante sobre estratégia e novos modelos de negócio, inovação, organizações exponenciais, transformação digital e agilidade organizacional.

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Observação:

Este texto foi levemente adaptado do original da minha dissertação de mestrado sobre “Métodos, Técnicas e Ferramentas para Inovação: conhecimento, uso e eficácia em empresas brasileiras”, disponível em: http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/12/12139/tde-01122017-155036/es.php

Referências:

Bayus, B.L. (2008). Understanding customer needs. Handbook of Technology and Innovation Management, 115-142.

Shahrizal,S. M. (2013). The Use of Design for Six Sigma (DFSS) Methodology in Product Design. In Proceedings of the WorldCongress on.

Tschimmel, K.(2012). Design Thinking as an effective Toolkit for Innovation. In ISPIM Conference Proceedings (p. 1). The International Society for Professional Innovation Management (ISPIM).

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