“Se as Startups falham por falta de clientes e não por falha de Desenvolvimento de Produto, então por que nós temos: um processo para gerenciar o desenvolvimento do produto, e nenhum processo para gerenciar o desenvolvimento do cliente?” – Steve G. Blank, livro: “The Four Steps to the Ephifany – Successful Strategies for Products that Win” (Customer Development)

Recentemente escrevi um artigo sobre a Importância da Modelagem de Negócios, metodologia e ferramentas para fazer isso. Depois escrevi sobre processos para trabalhar a inovação na prática usando o pensamento de Design. Agora, dando continuidade a estes assuntos, vou abordar o Modelo proposto por Steve G. Blank para Desenvolvimento do Cliente que deve ocorrer simultaneamente ao longo do Desenvolvimento de um Produto para que a empresa seja bem sucedida em seus negócios.

Desenvolvimento do Cliente

Muitas empresas se dizem focadas no cliente, mas utilizam o processo de desenvolvimento tradicional e deixam as questões de marketing, vendas e relacionamento com cliente para a fase de lançamento do produto no mercado. E ai enfrentam dificuldades de posicionamento e venda de um produto que muitas vezes não atende as reais necessidades do cliente. Seja pelo preço ou design inadequado, excesso de funcionalidades, dificuldades de uso, etc.

O Desenvolvimento do Cliente é fundamental para validar as hipóteses de problema e de solução da visão do empreendedor que foram consideradas na construção do Modelo de Negócios.

“Um negócio deve ser executado como um aquário, onde todos podem ver o que está acontecendo dentro . ” – Jack Stack

Apesar de que uma forte visão seja necessária para criar mantra e fazer sentido, ao iniciar uma empresa,  o empreendedor deve se esforçar para manter uma visão clara dos fatos e não apenas acreditar nas suposições. É importante ao empreendedor aceitar que a sua visão inicial é construída em grande parte por hipóteses não testadas. Faz-se necessário testar e refinar sistematicamente a visão inicial e isto pode ser feito utilizando-se os processos de Desenvolvimento do Cliente.

Neste artigo, descreverei resumidamente as quatro fases do Desenvolvimento do Cliente: Descoberta do Cliente, Validação do Cliente, Geração de Demanda e Estruturação do Negócio.  As duas primeiras fases acontecem antes do ajuste do produto ao mercado, com foco no aprendizado e ajustes, enquanto as outras duas fases tem foco no crescimento e otimizações.

Um maior detalhe desta figura pode ser visto no Mapa Mental: Modelo de Desenvolvimento de Clientes

É importante lembrar que nos primeiros estágios de uma Startup, focar na “execução”  a colocará fora do negócio. Ao invés disso é necessário  um processo de “aprendizagem e descoberta”, que colocará o negócio no ponto em que você sabe o que executar.

Procuramos com isso responder as seguintes questões:

• Como descobrir se um problema vale à pena ser resolvido, antes de definir uma solução?
• Como encontrar os primeiros clientes?
• Qual o momento ideal para levantar fundos para a empresa?
• Como testar preços?
• Como decidir o que  incluir na versão inicial do produto?
• Como construir e medir o que os clientes querem?
• Como maximizar a velocidade, a aprendizagem e o foco?
• O que é, e como fazer, o ajuste do produto ao mercado?
• Como iterar a adaptação do produto ao mercado?

Por onde começar

A primeira coisa a fazer é escrever a sua visão inicial e compartilhá-la com pelo menos com outra pessoa. Muitos fundadores carregam suas hipóteses na cabeça o que só promove a distorção da realidade.

Existem várias formas de capturar as hipóteses de um negócio. Planos de negócio são usados há muito tempo, mas são falhos e levam várias semanas ou meses para serem elaborados,  podendo chegar a 60 páginas ou mais. Uma forma rápida e dinâmica para trabalhar tais hipóteses é usando o quadro (canvas) de Alex Osterwalder descrito no livro “Business Model Generation” e que introduzi no artigo A importância da Modelagem de Negócios.

É interessante utilizar este quadro para modelagem do negócio por ele ser:

• Rápido – você pode delinear vários modelos de negócios num quadro em apenas um período de um dia. Enquanto escrever um plano de negócios que pode levar várias semanas ou meses .
• Conciso – O uso do quadro (canvas) exige a escolha das palavras ideais e chegar ao ponto. Isto é ótimo para a prática de destilar a essência do seu produto. Vale lembrar que você tem 30 segundos para capturar a atenção de um investidor em um discurso de elevador  (elevator pitch) e 8 segundos para capturar a atenção de um cliente em sua página do produto na web (landing page).
•  Portátil – assim como no caso da maioria dos mapas mentais, o modelo de negócios que cabe numa única página é muito mais fácil compartilhar com outras pessoas e muito mais fácil atualizar.

Algo que facilita muito o entendimento da comunicação, durante uma conversa sobre a empresa e seu produto ou serviço, é o famoso Discurso de Elevador, que resumidamente pode ser apresentado entre 30 e 60 segundos no seguinte formato: Minha Empresa (nome), está desenvolvendo um (produto/serviço), para ajudar o (público-alvo), (a resolver o problema …) de (forma especial).

Muitos dos itens do modelo de negócios são baseados em hipóteses que precisam ser testadas. Sendo assim, conforme for acontecendo os ciclos de Desenvolvimento do Cliente, será necessário rever e até mesmo refazer o modelo de negócios.

1 – Descoberta do Cliente – Transformando Hipóteses em Fatos

Será que os clientes querem o seu produto?

Não existem fatos dentro do seu escritório, saia dele e comece a ouvir. Pare de tentar vender a “ideia de seu produto”, ouça o que seus clientes esperam dele.

Nesta fase a idéia é procurar identificar onde estão os clientes para seu produto, e o quanto o problema que você está resolvendo é importante para eles. Procura-se descobrir se as hipóteses sobre problema, produto e cliente em seu Modelo de Negócios estão corretas.  Em paralelo, desenvolve-se o Produto Mínimo Viável (MVP – Minimum Viable Product).

Antes de investir, meses ou anos de esforços para a construção de um produto, o primeiro passo é determinar se este produto é algo que vale a pena. Você faz isso dissociando o problema da solução e testando cada um através de entrevistas com os clientes – um processo que Steve Blank chama de Descoberta do Cliente (Customer Discovery).

“O que as pessoas dizem, o que as pessoas fazem e o que elas dizem que fazem são coisas completamente diferentes.” – Margaret Mead (antropóloga)

A entrevista para validar as hipóteses do problema deve focar em fazer perguntas e apenas ouvir atentamente a resposta do cliente, procurando não interferir querendo apresentar alguma solução. Deve-se procurar descobrir como o cliente contorna o problema, ou até mesmo qual a solução que ele utiliza atualmente considerando características, funcionalidades, custos, etc. O ideal seria acompanhar o dia-a-dia do entrevistado, no trabalho ou vida pessoal onde ele vivencia a situação da necessidade/problema.

Embora seja fundamental falar diretamente com os clientes durante esta etapa, você pode complementar o processo com técnicas online. Uma pesquisa web simples ou por e-mail para clientes em potencial é uma abordagem válida.

Testando o problema desta forma permite verificar se ele vale a pena ser resolvido antes de investir esforço na construção de uma solução. Então você obtém um conjunto mínimo de funcionalidades para resolver o problema – um produto mínimo viável, um protótipo ou uma versão funcional preliminar (beta).

Você constrói o produto mínimo necessário para antecipar o contato com os clientes, para com isso obter a visão de como o produto poderia eventualmente ser. Isso permite a empresa testar se o núcleo da visão de longo prazo do produto é compatível com o mínimo possível de trabalho e desperdício.

Uma vez que você tem um problema que vale a pena resolver e o seu produto mínimo viável construído, você pode então começar o processo de aprendizagem a partir dos clientes, testando como a sua solução resolve o problema e buscando o ajuste da Solução ao Problema (Problem/Solution fit).

Neste ponto você volta a visitar o cliente, apresentando e oferecendo a solução. Pede para o cliente testar o produto, fornece as instruções de uso e procura medir o resultado qualitativamente. É uma prova do conceito do produto.

Para sair deste ciclo e ir para o próximo passo é preciso primeiro saber responder estas questões:

• Quais são os principais problemas de seus clientes? Quanto eles vão pagar para resolvê-los?
• Será que o seu conceito de produto resolve os problemas? Os clientes concordam? Quanto eles vão pagar por isso?
• Desenhe um dia de trabalho de um cliente – antes e depois de seu produto.
• Desenhe um diagrama/organograma de usuários e compradores.

2 – Validação do Cliente – Identificando um modelo Escalável e Repetitivo

Os clientes efetivamente pagam pelo seu produto?

Nesta fase é feita a preparação de materiais sobre o produto para equipes de marketing e vendas, script de vendas, precificação, primeiras vendas para clientes visionários (early adopters/evangelists), escolha de segmentos e posicionamento no mercado, escolha dos canais de distribuição, scripts para canais, … Temos ainda o uso de métricas qualitativas para avaliação dos resultados, a busca ajuste do produto ao mercado (PMF – Product/Market fit) e um modelo de vendas replicável e escalável.

Na fase de Validação de Cliente  pode ocorrer uma mudança na direção da empresa com ajustes, em seu cliente alvo, modelo de negócio ou posicionamento do produto, mas mantém todos os outros aspectos da mesma. Neste caso, é necessário voltar para fase de Descoberta do Cliente. Éric Ries costuma chamar esta correção de curso de Pivô (Pivot).  Ela procura garantir que cada mudança de visão dentro da empresa busque o ajuste do produto ao mercado.

“Se o mercado não existe, não importa quão inteligente você é.” – Marc Andreessen

O objetivo é alcançar tração ou ajuste do produto ao mercado, um marco significativo para a empresa. Nesta fase você tem um plano que está começando a funcionar – você está cadastrando clientes, fazendo as primeiras vendas, mantendo os clientes, e recebendo o pagamento. Você chega ao casamento do produto com o mercado, fazendo testes sistematicamente e refinando o produto por meio de experimentos bem definidos para maximizar velocidade, aprendizado e foco.

Poucas empresas obtêm o casamento do produto com o mercado antes do lançamento. Por outro lado este é o principal desafio de uma empresa em sua fase inicial. E para chegar ao casamento de produto com o mercado a maioria das empresas precisa repetir um ciclo contínuo de falar com os usuários, obter idéias, ajustar o produto, e medir os resultados.

Depois do ajuste do produto ao mercado algum nível de sucesso é quase sempre garantido. Então você parte para as outras duas fases com seu foco então direcionado a acelerar o seu plano para a escala.

Outro ponto a considerar é em relação à engenharia que usa alguma metodologia ágil para o desenvolvimento do produto, onde no caso de software temos XP, SCRUM, FDD, etc. Nesta metodologia deve-se trabalhar com equipes enxutas, multidisciplinares e de alta produtividade. Veja mais no artigo Metodologias Ágeis no Desenvolvimento de Projetos de Software. Algumas táticas:

• Experimentação teste alternativa A/B (Split-test).
• Implantação extremamente rápida e contínua (em ciclos), se possível.
• Arquitetura e infra-estrutura Just-in-time com investimento incremental para beneficio incremental, evitando ao máximo os defeitos de software.
• Usar a técnica dos cinco porquês (Five Why’s) para buscar a causa raiz dos “defeitos”, obter aprendizado e conduzir os investimentos em infra-estrutura.

Para soluções Web existem métricas muito úteis de acompanhamento do ciclo de conversão do cliente, como as apresentadas por Dave McClure “Product Marketing for Pirates: AARRR”, que consideram:

• Aquisição – de onde, de que canais os usuários vêm? – O usuário visitou o “site”, a partir de link patrocinado, rede social, blog, etc.
• Ativação – que % de clientes têm uma experiência inicial “feliz”? – O usuário demonstrou gostar do produto/serviço, entrou em contato, cadastrou-se, passou a usar versão de avaliação (gratuita ou de demonstração), etc.
• Retenção – eles voltam e revisitam o “site” ao longo do tempo? – Voltou para ver novidades, módulos adicionais, versão avançada (premium) …
• Referência – eles gostam o suficiente para indicar aos seus amigos? – Indicou via e-mail; comentou em blog, rede social Twitter, Facebook, LinkedIn, Instagram, ou outra.
• Receita – você consegue ganhar dinheiro com qualquer desses comportamentos? – Estão comprando e pagando.

Para sair deste ciclo e ir para o próximo passo é preciso primeiro saber responder estas questões:

• Você tem um roteiro de vendas comprovado? Organograma? Mapa de Influência?
• Você entende o ciclo de vendas? CAC, LTV, ROI, etc.
• Você tem um conjunto de pedidos ($) validando o roteiro?
• Será que o modelo financeiro faz sentido?

3 – Geração de Demanda – Maximizando o Lucro

Nesta fase, o propósito é criar uma demanda para o usuário final através dos canais de venda, baseada nas vendas iniciais.

Aqui é feita a preparação para venda em escala. E é nesta fase que se pode pensar em buscar um investidor $$$ (se necessário).

Em todas as fases é importante saber em que tipo de mercado a empresa atuará, mas nesta fase o conhecimento claro dos diferentes tipos de mercado é fundamental na definição de estratégia de vendas e aquisição de clientes. Os riscos, e o tempo de duração de cada fase do desenvolvimento de clientes, também variam de acordo com o tipo de mercado.

Identificação do Tipo de Mercado (Market Type):

• Entrar num Mercado Existente, um mercado bem definido pela concorrência, onde o produto é a base para competição;
• Redefinir um Mercado Existente, resegmentando e competindo com Menor Preço ou atuando num Nicho;
• Criar um Novo Mercado, sem produto ou empresa similar como base da competição;
• Atuar em um Mercado Clone (cópia de outro país ou região).

No caso de Mercado Existente é necessário verificar se:

• Estão buscando o máximo de desempenho possível?
• Existe um modelo de negócio escalável neste momento?
• Existe um modelo de negócio defensável?

No caso de Redefinir o Mercado diferenciando pelo Menor Preço, verifique se:

• Clientes comprariam o produto/serviço com menos desempenho, mas o suficiente bom, desde que por um preço menor?
• Existe um negócio rentável neste mercado?

No caso de Redefinir o Mercado diferenciando pelo Nicho, verifique se:

• Existem clientes no mercado atual, que comprariam o produto/serviço desde que dirigido às suas necessidades específicas. Com o mesmo preço? E se ele custar mais?
• Existe um modelo de negócio defensável neste momento?

No caso de Novo Mercado, verifique se:

• Existe uma grande base de clientes que não podiam fazer isso antes? Por causa do custo, disponibilidade,  habilidades, …?

No caso de Mercado Clone, verifique se:

• Existe risco de subestimar as necessidades locais como dificuldades de adaptação/customização do produto (língua, cultura, legislação, restrições de importação de algum componente, etc) ?

Além disso, alguns produtos se enquadram em um mercado híbrido, que combina características de novo mercado e mercado resegmentado por preço.  Por exemplo: Southwest Airlines, Computadores Dell, telefones celulares.

Para todos os tipos de mercado acima é importante pensar também nas questões relacionadas com a concorrência dos operadores já estabelecidos.

Deve se estar ciente que uma empresa que cria um novo mercado (pioneirismo), pode não gerar lucro por 5 anos ou mais, enquanto que num mercado existente é possível fazer dinheiro entre 12 e 18 meses.

4 – Estruturação do Negócio – Escala do Negócio

Esta fase acontece quando a empresa faz a transição da informalidade (aprendizagem e descobertas) para a formalidade, criando departamentos formais com VPs de Vendas, Marketing e Desenvolvimento de Negócios, …  Temos ainda a venda em escala, a geração da carteira de clientes e o uso de métricas quantitativas para avaliação dos resultados.

Ajustes nesta fase buscam a eficiência e/ou a escala do negócio.

Para sair deste ciclo e encerrar o processo de desenvolvimento do cliente é preciso responder estas questões:

• Será que o plano de crescimento das vendas casa com o tipo de mercado?
• Será que o plano de gastos casa como tipo de mercado?
• O conselho concorda?
• O seu time é ideal para o estágio empresa?
• Você construiu uma cultura orientada para a missão?

Concluindo

Com certeza os processos de Desenvolvimento do Cliente aliados com as técnicas de Modelagem de Negócios e de Desenvolvimento Ágil de Produto ajudam muito a melhorar a visão, clareza e entendimento do negócio. Além disso, auxiliam a reduzir os riscos de desperdício de recursos e quebra do negócio, facilitando o levantamento de fundos e reduzindo o estresse do empreendedor.

Este artigo foi baseado em muito estudo e procurei não ser muito superficial, mas também não me aprofundei demais por ser um artigo de blog. Se desejar aprofundar-se no assunto,  recomendo a seguir alguns livros, vídeos e links para artigos e mapas mentais.

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Links relacionados:

• A Importância da Modelagem de Negócios
• Usando protótipos para dar forma às ideias
  
• Lean Startup, para começar uma empresa ágil e enxuta
• Usando o Design Thinking para Criar e Inovar nos Negócios
• Como lidar com as incertezas dos negócios
• Primeiros capítulos do livro: The Four Steps to the Epiphany
• Montanha-russa das diferenças: startup ou empresa digital inovadora?
• Site de Steve G. Blank (em inglês)
• Fazendo as Idéias Acontecerem
• Organize idéias, conceitos e informações com Mapas Mentais

 Livros relacionados:

• The Four Steps to the Epiphany, by Steve Blank. Contém um passo a passo envolvendo todos os aspectos de como montar um negócio na área de tecnologia. A versão do livro em português, lançado pela Editora Évora, está disponível com o título: “Do Sonho à Realização em 4 Passos“.
• Empreendedorismo Inovador – Como Criar Startups de Tecnologia no Brasil, Editora Évora.
• The Entrepreneur´s Guide to Customer Development, by Brant Cooper & Patrick Vlaskovits. Apresenta de uma forma muito didática a fase de descoberta do cliente (Customer Discovery)
• Running Lean, by Ash Maurya. Versão digital em PDF disponível para download.
• Lean Startups, by Eric Ries.
• The Startup Owner´s Manual, by Steve Blank and Bob Dorf.

Mapas mentais:

• Modelo de Desenvolvimento de Clientes
• Satisfação de Clientes
• Mapa da Empatia

Alguns vídeos excelentes sobre estes assuntos:

•  The Democratization of Entrepreneurship  by Steve Blank – STANFORD University
• Steve Blank explaining the Business Model Canvas –  He is the author of “Four Steps to the Ephiphany” and leading advocate for the “Customer Development” model of entrepreneurship.
•  The Lean Startup: Innovation Through Experimentation. …  by Eric Ries
• Startup and Go – First Steps to Building a Technology Company, by Startup Digest
• Startup Metrics for Pirates: AARRR! by Dave McClure (about Customer Lifecycle)
• Startup Metrics That Matter by Dave McClure