Inovação

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Prepare-se para crescer com Growth Hacking

Introdução

Estamos vivendo um momento de grandes transformações e em grande velocidade. Nesse contexto está ocorrendo uma Explosão de Startups digitais. E isso faz todo o sentido, pois a essência de um negócio Startup é o seu crescimento acelerado. Este artigo é para empreendedores fundadores e outros líderes que estão trabalhando duro para fazer o seu negócio crescer.

No artigo “Marketing em Startups” expliquei porque é diferente fazer marketing em startups, e que devemos considerar duas macro fases em um negócio startup: a de aprendizagem – onde está buscando o ajuste de seu produto ao mercado e um modelo de negócio ideal, repetível e escalável; e a de execução – quando está preparada para o crescimento e escala. O conteúdo deste artigo está voltado para startups que fizeram bem a lição de casa da primeira fase e estão prontas para crescer.

Mas o que é Growth Hacking?

“Growth hacking é um conjunto de táticas e melhores práticas para lidar com o crescimento de usuários.” – Mattan Griffel

“Growth hacking é uma técnica de marketing desenvolvida pelas startups de tecnologia, que usa a criatividade, pensamento analítico e métricas sociais para vender produtos e ganhar exposição.” – Malcolm Bell

No contexto que nos referimos a palavra Hacker é utilizada para se referir a alguém que é inteligente, original, ou inventivo.

A frase “growth hacker” foi criada por Sean Ellis in 2010, quando buscava um substituto para sua própria função, e com a publicação de um artigo em seu blog com o título: “Find a Growth Hacker for Your Startup” (encontre um Hacker do Crescimento para sua Startup). Sean ajudou muitas empresas de Internet alcançarem um crescimento incrível, entre elas: Dropbox, Eventbrite, Lookout, LogMeIn (IPO), and Uproar (IPO). No Silicon Valley ele fornecia seus serviços em troca de participação (equity) nas empresas. Ele preparava sistemas, processos e até mesmo modos de pensar (mindsets) que poderiam ser mantidos após ele partir, quando então, entregava as “chaves” da sua “máquina de crescimento” para outra pessoa.

O termo “Growth Hacking” descreve um teste de dados conduzido com uma abordagem de medição para alcançar, converter e reter clientes de forma escalar.

Significa usar com criatividade métodos escaláveis e repetíveis que objetivam aperfeiçoar cada ponto de contato digital, a fim de conduzir os clientes em potencial para decisão e ação.

O termo não descreve um método específico, mas uma filosofia, uma abordagem no cruzamento das táticas de marketing e desenvolvimento de produtos, inspirados por análises e dados – constantemente testando, medindo e aperfeiçoando.

Veja que não se trata apenas de um chavão da moda ou de outra forma de se falar de marketing. Hackers de crescimento são muitas vezes um híbrido de especialistas em marketing e programação, onde somam conhecimentos de psicologia comportamental com atividades que utilizam métodos científicos e são centradas em APIs (interfaces de programas de aplicação). Para o Hacker de Crescimento, toda estratégia, tática e iniciativa é uma tentativa cuja esperança de resultado é o crescimento. O processo de trabalho utilizado é similar aos utilizados em design thinking e lean startup, pois o ciclo inclui geração de ideias, experimentação, implementação e análise dos dados resultantes com aprendizagem.

O conceito de produto mudou, pois durante centenas de anos produtos eram apenas mercadorias físicas – como bicicletas, sabonetes, armários, sofás, mas agora temos bits e bytes invisíveis na forma de produtos de software – como um e-book – que pode ser baixado, ou uma música ou filme – que pode ser recebido em tempo real (streaming), via internet. Além de produtos digitais, agora também temos novos tipos de canais de distribuição para produtos e serviços, como sites de comércio eletrônico, lojas de aplicativos, etc., conforme expliquei no artigo “A relação de Produtos com Canais nos novos modelos de negócio“. E tudo isto requer novas formas mais ágeis e econômicas de divulgar tais produtos e serviços e conquistar usuários e clientes.

Growth Hackers usam soluções de base tecnológica tais como software, bases de dados, APIs e ferramentas relacionadas para para alcançar seus objetivos e fazer crescer uma startup. Um Growth Hacker não precisa ser um programador, mas tem que entender profundamente de tecnologia e o suficiente sobre programação para coordenar outras pessoas que escrevem código e assim aumentar as chances de obter ótimos resultados.

“Um hacker do crescimento é alguém que jogou fora a cartilha do marketing tradicional e substituiu-a com apenas o que é testável, rastreável e escalável. Suas ferramentas são e-mails, anúncios pagos por click, blogs e APIs de plataformas, em vez dos comerciais, publicidade e dinheiro. Enquanto seus irmãos de marketing perseguem noções vagas como ‘marca’ e ‘mind share’, hackers de crescimento perseguem sem cessar usuários e crescimento e fazem isso direito, esses usuários geram mais usuários, que geram mais usuários. Eles são inventores, operadores e mecânicos de sua própria máquina auto-sustentável e auto-propagável de crescimento que pode tomar uma start-up de nada a alguma coisa.” – Ryan Holiday

O uso de Growth Hacking é uma tendência interessante que nos dá vislumbres do futuro das empresas na internet. Tem havido uma barreira entre a equipe de desenvolvimento do produto e os responsáveis por adquirir os usuários para o produto. Os codificadores constroem o que os marqueteiros e vendedores empurram é algo que funcionou por um bom tempo, mas agora, os responsáveis pelo crescimento estão tendo que aprender o que são APIs, e os responsáveis da programação estão tendo que pensar sobre a experiência do cliente com o produto.

Um exemplo clássico – o caso Hotmail, um dos primeiros produtos que se tornou viral

Em 1996, os colegas de trabalho Sabeer Bhatia e Jack Smith planejavam começar a JavaSoft, mas eles não queriam que o gerente deles pudesse ler seus e-mails. Isso os levou a construírem um sistema de e-mail baseado na Web, e assim nasceu o Hotmail. Conseguiram levantar 300 mil dólares de investidores, mas o lançamento foi inexpressivo. A princípio a estratégia de crescimento era comprar outdoors e anúncios de rádio, mas foi então que o investidor Timothy Draper teve uma idéia melhor e sugeriu: Coloque de forma automática a frase “PS: Eu te amo. Obtenha seu e-mail gratuito no Hotmail” ao final de cada e-mail que o usuário enviar. Isso feito mudou tudo, poucas horas depois o crescimento do Hotmail tomou a forma de uma curva de taco de hóquei clássico. Eles obtiveram uma média de 3.000 novos usuários por dia e dentro de seis meses atingiram um milhão de usuários. Cinco semanas depois estavam com a marca de 2 milhões de usuários. Num dos casos, Bhatia enviou um e-mail para um amigo na Índia, e com isso, dentro de 3 semanas o Hotmail obteve 300.000 usuários por lá. Enfim, apenas um ano e meio após o lançamento, quando venderam o produto para a Microsoft, o Hotmail tinha atingido 12 milhões de usuários. Neste caso, uma ideia (insight) de uma mensagem especial automática adaptada ao produto, naquela época, fez toda a diferença. Outra vantagem foi poder ter o processo rastreado e com possibilidade de ser ajustado facilmente.

Atraindo o público alvo

É importante lembrar que, na maioria dos casos, nem todo mundo é potencial cliente, assim usar estratégias e técnicas de crescimento não significa dar tiro para todo lado. A divulgação do produto, que contribui para a construção da marca, deve ser feita com planejamento que inclui o entendimento do mercado, os segmentos de cliente e/ou usuário potenciais, perfis, características e necessidades.

Outro exemplo bem conhecido – o caso Dropbox

Antes de buscar alavancar o motor de crescimento, é preciso ter certeza do valor do produto para o mercado, ter as hipóteses do modelo de negócios validadas e testadas junto aos usuários iniciais. Veja o caso Dropbox – um serviço de compartilhamento de arquivos que atualmente tem milhões de usuários, mas que quando começou nem mesmo era aberto ao público. Novos usuários precisavam se inscrever em uma lista de espera para serem convidados a participar. Num esforço para conduzir as inscrições, os fundadores criaram um vídeo de demonstração que conduzia os potenciais usuários através do funcionamento do serviço.

Observe que eles não contrataram nenhuma empresa para produzir um vídeo caro ou elaborado para empurrar goela abaixo das pessoas através de anúncios. Eles mesmos fizeram o vídeo certo e o colocaram nos lugares certos, pois escolheram um nicho inicial de usuários entusiastas e visionários, no caso geeks (apaixonados por tecnologia).

Como resultado, este vídeo caseiro atingiu centenas de milhares de novos usuários potenciais que visitaram a página especial (Landing Page) que a Dropbox criou para inscrição (GetDropbox.com), e a lista de espera passou de 5.000 usuários para 75.000 usuários em uma noite. Tudo rastreável, visível e altamente eficaz.

Era isso que a Dropbox queria, atingir uma quantidade expressiva de potenciais usuários altamente segmentados e direcioná-los para o site. E com o produto certo, para o público certo, obteve usuários satisfeitos, que ao indicarem amigos ganhavam mais espaço para armazenamento de seus arquivos. Dentro de apenas um curto período de tempo, essas 75 mil usuários iniciais tornou-se quase quatro milhões, que por sua vez, cresceu para mais de 100 milhões de pessoas. Uma estratégia de lançamento similar foi usada poucos anos depois pelo App de e-mail Mailbox.

Além desses temos muitos outros casos conhecidos que usaram técnicas de Growth Hacking e viralização como Whatsup, Instagram, Pinterest e Waze.

O Funil do Marketing Digital

Podemos ver esse funil como um processo que ilustra a jornada de compras feita por um cliente. E para isso, o mais importante é saber como evoluir de um estado ao outro, ou seja, como otimizar a conversão de visitante em cliente.

Funil-AARRR Ciclo de conversão do Cliente

O Funil do Marketing Digital: Ativação, Aquisição, Retenção, Referência e Receita.

Veja o ciclo de conversão do cliente, sugerido por Dave McClure “Product Marketing for Pirates: AARRR”, onde as métricas consideram:

  • Aquisição – de onde, de que canais os usuários vêm? – O usuário visitou o “site”, a partir de link patrocinado, rede social, blog, etc. Conhecimento de técnicas SEO (Search Engine Optimization) que procuram destacar o site nos resultados de sites de busca, técnicas de viralização, outras formas de publicidade, parcerias e uso de acessória de imprensa também devem ser pensadas nesta etapa. Em alguns casos, uma atenção especial/diferenciada é necessária à primeira visita (Landing Page) – que conduz o internauta para a ativação.
  • Ativação – que % de clientes têm uma experiência inicial “feliz”? – Aqui avalia-se o resultado da chamada para ação (call-to-action). Indica se usuário demonstrou gostar do produto/serviço, entrou em contato, cadastrou-se, passou a usar versão de avaliação (gratuita ou de demonstração), etc.
  • Retenção – eles voltam e revisitam o “site” ao longo do tempo? – Voltou para ver novidades, módulos adicionais, versão avançada (premium) …
  • Referência – eles gostam o suficiente para indicar aos seus amigos? – Indicou via e-mail; comentou em blog, rede social Twitter, Facebook, ou outra; usou agregadores como Digg, Delicious; etc.
  • Receita – você consegue ganhar dinheiro com qualquer desses comportamentos? – Estão comprando e pagando.

Ferramentas para trabalhar o processo de crescimento e o funil

Para ajudar no processo de crescimento existem muitas técnicas e ferramentas conhecidas, inclusive ferramentas que ajudam a medir e acompanhar o funil descrito, como Google Analitycs e outras que sugeri nos links Ferramentas abaixo, mas é a criatividade, obtida com imaginação, conhecimento e atitude que fará toda a diferença.

“Growth Hacking é fazer marketing de inovação de forma enxuta e ágil.” – @neigrando

Sobre mim: aqui, Contato: aqui.

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Este artigo eu publiquei originalmente no LinkedIn com o título “Growth Hacking – Para startups em fase de crescimento“.

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Pensamento Visual o primeiro passo para a prototipagem

Introdução

Você já desenhou suas idéias em um guardanapo de lanchonete ou restaurante enquanto conversava e esperava o prato chegar? Eu fiz isso muitas vezes, mas este artigo vai um pouco mais longe. Quero mostrar que o uso de Pensamento Visual com desenhos simples é muito útil para facilitar a estruturação de ideias, a comunicação, a apresentação de conceitos e até mesmo a prototipagem de um produto, serviço ou negócio.

O que é pensamento visual?

É o fenômeno de pensar através do processamento visual que usa a parte do cérebro que é emocional e criativo, para organizar as informações de uma forma intuitiva e simultânea.  Está relacionado com o uso de ferramentas visuais como figuras, diagramas e rascunhos para construir e discutir significados.  É uma forma de se usar a criatividade para trabalhar a resolução de problemas complexos.

As pessoas já utilizam o pensamento visual naturalmente nas suas atividades do dia-a-dia ao dirigir, ao jogar xadrez ou vídeo game, pegar uma bola (cálculo do tempo de percurso – velocidade), mas fazem isso de forma intuitiva. A idéia é usar esta forma de pensar conscientemente e objetivamente, de forma pró-ativa, observando, questionando, fazendo associações e combinações, experimentando e compartilhando.

Usamos pensamento visual e contamos histórias de forma visual desde a idade das cavernas com desenhos rudimentares, hieróglifos egípcios, e mais tarde com o uso de mapas, gráficos, revistas em quadrinhos, desenhos animados, ícones, emoticones, etc.

Um erro comum é achar que desenhar não vai nos ajudar a entender um problema. Pelo contrário, rascunhar – mesmo que de forma rudimentar ou amadora – nos ajuda a descrever, discutir e compreender melhor as questões, principalmente as de natureza complexa.

Mas quando falamos do dia-a-dia do mundo dos negócios, Pensamento Visual inclui:

  • Anotações com desenhos, conhecidas como Sketchnotes;
  • Dados e informações em formato visual (infográficos);
  • Diagramas;
  • Mapas Mentais;
  • Desenhos de Processos de negócios e fluxogramas;
  • Mapas e Gráficos;
  • Mapas BSC (Balanced Scorecard) – usados em Estratégia
  • O quadro (canvas) de Modelagem de Negócios (Business Model Generation & Innovation)
  • Infográficos em geral.
  • Desenho de apresentações (que usam ferramentas como MS Powerpoint, Apple Keynote, Prezi, etc.).
  • Graphic Recording (Exemplos: RSA Animate: Where good Ideas come from; Changing Education Paradigms)
  • e outros.

Pensamento-Visual

As pessoas usam as ferramentas e técnicas de pensamento visual para:

  • Organizar Ideias e relações entre pensamentos
  • Descrever Conceitos Complexos
  • Compartilhar Ideias
  • Aumentar o entendimento e a memorização
  • Definir e Criar estratégias
  • Resolver Problemas
  • Analisar e Interpretar Dados

O pensamento visual pode ser usado para trabalhar protótipos de baixa fidelidade, também chamados de protótipos de papel.

Veja abaixo os slides da apresentação que fiz na Campus Party 2014 sobre Pensamento Visual e Prototipagem, nos slides existem alguns links para vídeos demonstrativos.

Se quiser assistir a palestra, veja este vídeo:

Enfim,

Pensamento Visual é muito útil para colocar ideias no papel, exercitar a mente criativa, facilitar a comunicação e gerar protótipos.

Alguns vídeos com o básico de desenhos para uso em Pensamento Visual:

Alguns livros:

  • Desenhando negócios: como desenvolver ideias com o pensamento visual e vencer nos negócios, por Dan Roam, Elsevier, 2012.
  • Estrategista Visual (livreto que apresenta resumidamente diversas ferramentas visuais para estratégia).
  • Empreendedorismo Inovador, 25 autores, Editora Évora, 2012 – Capítulo 15 – Prototipagem.

Outros artigos:

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Gestão por OKRs

“O que não é medido não é gerenciado” – Edwards Deming

Aprendi com Peter Senge e na prática que a visão, quando compartilhada, é uma força de poder impressionante. Mais que uma ideia, visão compartilhada é algo que todos juntos desejam realizar numa empresa. Algo que cria um sentimento de coletividade e que as pessoas carregam em suas mentes e corações, e que dá coerência às diversas atividades que precisam ser feitas para alcançar tal visão. É claro que antes de compartilhar tal visão é preciso poder expressá-la de uma forma simples clara e objetiva. Tal visão inspiradora não é alcançável de imediato, por isso é preciso ter uma missão e uma estratégia com objetivos a serem trabalhados em etapas para alcançar a visão. No artigo “A Ideologia Central da Empresa e a Estratégia: Missão, Valores e Visão” – procuro esclarecer um pouco mais estes pontos.

Arco e Flecha

Pensando assim, Jeff Wainer, CEO do LinkedIn, impulsionou a empresa para o valor de 20 bilhões de dólares. A visão proposta e compartilhada é “Criar oportunidade econômica para todo profissional” e para chegar lá, utiliza em sua gestão a abordagem OKRs (Objectives and Key Results), que tem origens na gestão por objetivos. Trata-se de um sistema simples para que a empresa, equipes e colaboradores definam e acompanhem objetivos e resultados chave esperados. A gestão por OKRs foi desenvolvida por Andy Grove na Intel, tornou-se popular através do investidor John Doer e atualmente é utilizada por muitas outras empresas de sucesso da Silicon Valley, incluindo Zinga e General Assembly.

LinkedIn-logo

No início da Google, John Doer, um dos seus investidores, fez um discurso de apresentação na empresa sobre o uso da ferramenta de gestão por OKRs. A Google adotou o conceito em suas práticas desde então como uma forma de alinhar seus objetivos, facilitar a comunicação e obter melhores resultados. Recentemente Rick Klau do Laboratório de Startups da Google fez uma apresentação pública, disponível em vídeo, de como este sistema é usado na Google.

Google-logo

Algo extremamente útil, simples e fácil de seguir para fazer as coisas acontecerem.

Como funciona:

  • Os Objetivos (O) são definidos primeiro e são representados por frases simples, qualitativas e inspiradoras. São metas a atingir em um período de tempo, geralmente um trimestre (quarter) e devem estar alinhados com a missão da empresa ou startup e direcionados para visão da mesma. Exemplo: “Lançar um Produto Mínimo Viável (MVP)”.
  • Os Resultados chave (KR) são poucas frases, geralmente três e no máximo cinco, que quantificam a linguagem inspiradora do Objetivo, respondendo a questão: “Como saberemos que atingimos nosso objetivo?”. As métricas usadas nestas sentenças podem ser baseadas em crescimento, engajamento, receita, desempenho e qualidade. Os resultados chave esperados devem ser difíceis, mas não impossíveis. Exemplos: “Ter 35% dos usuários voltando em uma semana”; “Atingir 10% de conversão”. Importante: “Um KR não é algo que você produz, mas sim o resultado de uma atividade“, ou seja, os KRs não são atividades/tarefas a serem executadas, mas sim os resultados que desejamos atingir e a forma de medi-los.
  • Os objetivos assim como os Resultados chave esperados, geralmente são definidos em primeiro nível pela empresa, a seguir cada equipe do negócio define os OKRs da equipe alinhados aos objetivos da empresa, e então, os membros das equipes definem seus OKRs individuais.
  • Geralmente são definidos para cada um três Objetivos, cada qual com três Resultados chave esperados. Mais do que isso gera dificuldades de administrar.
  • Ao longo do período tais OKRs devem ser lembrados e acompanhados, pelos indivíduos e nas reuniões das equipes para direcionar esforços e não perder o foco.
  • No fim do trimestre, os resultados são medidos (grades) e avaliados.

Quando Rick Klau trabalhou no Blogger da Google ele definiu poucos objetivos para cada trimestre. Um deles era de melhorar a reputação do Blogger. Veja um exemplo simples de OKRs pessoal:

Objetivo: Melhorar a reputação do Blogger

Principais Resultados:

  • Re-estabelecer a liderança do Blogger, falando em três eventos do setor
  • Coordenar esforços de Assessoria de Imprensa do 10 aniversário do Blogger
  • Identificar e pessoalmente alcançar os xx principais usuários Bloggers
  • Corrigir o processo DMCA (relacionado a copyrights), eliminar quedas de blogs de música
  • Configurar @blogger no Twitter, participar regularmente em discussões do produto

Segundo Klau, a Google estabelece OKRs para o ano (como um todo) e a cada trimestre. Onde os objetivos anuais são como um grande guarda-chuva e não são definitivos, podendo evoluir ao longo do ano. Mas os OKRs trimestrais não mudam. Tais OKRs da Google são definidos em nível empresa, de equipes e de indivíduos. Todos trabalhando juntos para manterem a empresa focada e alinhada. Cada funcionário não deve ter mais do que de 4 a 6 OKRs por trimestre.

Para medir, a Google usa uma escala de 0 a 1. A ideia é que a métrica inicial estabelecida seja difícil o suficiente para se conseguir atingir entre 0,6 e 0,7 na escala e não 1,0 – porque neste caso o KR definido foi muito fácil. Se a pontuação for abaixo de 0,4 deve-se dar mais atenção ao que está sendo feito errado ou ajustar melhor as expectativas à realidade. Klau recomenda não dispensar mais do que poucos minutos medindo, e sim usar o tempo trabalhando as metas.

Os OKRs não são usados pelos gestores para determinar promoções, mas podem ser utilizados pelos colaboradores para manter comprometimento com o que estão realizando.

Para quem conhece e/ou utiliza a ferramenta estratégica de negócios conhecida como BSC (Balanced Scorecard) e/ou indicadores desempenho conhecidos como KPIs (Key Performance Indicators), podemos dizer que a gestão por OKRs é algo parecido, porém mais leve, mais fácil de entender e utilizar. BSC e KPIs são geralmente usados em processos que produzem resultados consistentes ao longo do tempo, cuja ênfase está no monitoramento, enquanto que OKRs são mais fáceis de incorporar em startups e projetos inovadores de empresas, onde existem muitas incertezas, e onde os objetivos são constantemente repensados em função da aprendizagem e de novos planos que podem exigir mudança de direção e esforços. Além disso, em alguns OKRs os KPIs surgem naturalmente, geralmente embutidos no acompanhamento dos resultados esperados.

Enfim, os OKRs fornecem disciplina e comprometimento com os resultados, dizem o que tem que ser feito, ou seja, no que você deve estar trabalhando. Eles ensinam a cada um pensar grande, mas de forma responsável, agir com transparência, buscando o bem comum – a visão da empresa.

Este artigo eu publiquei originalmente no LinkedIn. Se quiser saber mais sobre os casos de uso de OKRs no LinkedIn e Google, incluindo o vídeo que comentei, veja os artigos (em inglês):

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Sobre o autor:

Nei Grando teve duas empresas de tecnologia, é mestre em ciências pela FEA-USP com MBA pela FGV, organizador e autor do livro Empreendedorismo Inovador, é mentor de startups e atua como consultor, professor e palestrante sobre estratégia e novos modelos de negócio, inovação, transformação digital e agilidade organizacional.

Detalhes: aqui, Contato: aqui.

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