Recentemente tive a oportunidade de apoiar duas empresas de amigos em trabalhos de planejamento estratégico. São empresas totalmente diferentes e com problemas e necessidades também completamente diferentes, porém por se tratarem de questões estratégicas ao ajudá-los uma das ferramentas que recomendei e que foi muito útil no processo foi à análise SWOT.
“Análise SWOT é uma ferramenta utilizada para fazer análise de cenário (ou análise de ambiente), sendo usado como base para gestão e planejamento estratégico de uma corporação ou empresa, mas podendo, devido a sua simplicidade, ser utilizada para qualquer tipo de análise de cenário, desde a criação de um blog à gestão de uma multinacional.” – Wikipedia
SWOT é uma técnica de análise de ambiente interno e externo, comumente empregada em processo de planejamento estratégico para avaliação do posicionamento da organização e de sua capacidade de competição. A sigla SWOT é uma abreviação das palavras (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) significando que serão considerados na análise pontos Fortes, pontos Fracos, Oportunidades e Ameaças. No Brasil podemos chamar esta ferramenta estratégica de FOFA (Fortes, Oportunidades, Fracos, Ameaças), mas pessoalmente confesso que gosto mais de chamá-la de SWOT.
Geralmente a análise considera a comparação da empresa com a concorrência e/ou com outras empresas do setor. Este processo é conhecido como Benchmarking que busca identificar as melhores práticas na indústria para obter um desempenho superior. Nele a empresa examina como outra empresa realiza uma função específica a fim de melhorar como realizar a mesma ou uma função semelhante. Mas não podemos esquecer que melhor do que usar uma prática existente é superá-la e para isso é preciso inovar.
Ambiente Interno
Quando analisamos o ambiente interno, devemos considerar variáveis ou fatores que a organização tem controle, sempre envolvendo recursos, capacidades e processos, como: colaboradores, especialização, tecnologia, marcas, patentes, recursos financeiros, experiência dos gestores, processos organizacionais e produtivos, informações sobre o mercado, valores ou cultura, agilidade ou capacidade de mudança. E nesta análise interna verificamos os pontos fortes e os pontos fracos.
S – Strengths = Pontos Fortes
São características positivas de destaque, na instituição, que a favorecem no cumprimento do seu propósito. Como por exemplo:
- Marca conhecida e respeitada;
- Produtos com qualidade superior a concorrência;
- Rede de distribuição de cobertura nacional;
- Presteza no atendimento a reclamações;
- Recursos de comunicação e de logística;
- Pessoal de excepcional competência e motivação.
W – Weaknesses = Pontos Fracos
São características negativas, na instituição, que a prejudicam no cumprimento do seu propósito. Como por exemplo:
- Pessoal novo e mal treinado ou desmotivado;
- Falta de documentação de processos;
- Sistemas de TI não atendendo adequadamente as necessidades das áreas usuárias;
- Ausência de um manual de usuário claro, do produto ou serviço;
- Falta de local adequado para o estacionamento de clientes;
- Ausência de recursos para pagamento via cartão de crédito;
- Falta de integração entre os departamentos e sessões.
Ao considerar as fraquezas tenha foco nos fatos, não nas pessoas. A ideia sempre deve ser construtiva, de edificação, buscando melhorias.
Segue abaixo uma tabela de alguns itens do ambiente interno que podem ser considerados durante a análise dos pontos positivos e negativos. Estes itens estão organizados segundo as áreas de uma empresa genérica.
| Mercado | Forças | Fraquezas |
| Qualidade e padronização do produto | + | – |
| Aceitação do produto no mercado | + | – |
| Transparência na formação de preço | + | – |
| Canais de distribuição | + | – |
| Políticas promocionais e divulgação | + | – |
| Propaganda e força de venda | + | – |
| Pesquisa de mercado | + | – |
| Produção e Operações | Forças | Fraquezas |
| Controle de insumos e matérias-primas | + | – |
| Capacidade de produção / Suporte | + | – |
| Capacidade de utilização | + | – |
| Eficiência ou Produtividade | + | – |
| Estrutura do custo de produção | + | – |
| Controle de estoques e reposição | + | – |
| Instalações e equipamentos | + | – |
| Controle de qualidade | + | – |
| Inovação e flexibilização do processo produtivo | + | – |
| Sistema de Informação Gerencial | Forças | Fraquezas |
| Coleta de dados e informações | + | – |
| Capacidade de armazenamento de dados | + | – |
| Qualidade dos dados e informações | + | – |
| Integração do sistema gerencial | + | – |
| Velocidade de resposta do sistema | + | – |
| Administração | Forças | Fraquezas |
| Habilidade | + | – |
| Experiência | + | – |
| Comprometimento com os objetivos | + | – |
| Trabalho em equipe | + | – |
| Coordenação de esforços | + | – |
| Flexibilização administrativa | + | – |
| Finanças | Forças | Fraquezas |
| Liquidez / Capacidade de pagamento | + | – |
| Estrutura de capital / Endividamento | + | – |
| Rentabilidade | + | – |
| Demonstrativos financeiros / Informações | + | – |
| Comprometimento fiscal e tributário | + | – |
| Análise de investimentos VPL / TIR | + | – |
| Transparência dos Resultados | + | – |
| Gerenciamento de risco | + | – |
| Recursos Humanos | Forças | Fraquezas |
| Capacidade técnica operativa | + | – |
| Sistema de gestão de recursos humanos | + | – |
| Formalização contratual | + | – |
| Rotatividade de pessoal | + | – |
| Motivação dos trabalhadores | + | – |
| Desenvolvimento técnico profissional | + | – |
Fonte: Adaptado de Mintzberg, Ahlstrand e Lampel (2000) e Machado (2005)
Ambiente Externo
Quanto ao ambiente externo, a análise considera variáveis ou fatores que estão fora do controle da organização e que não há nada que a empresa possa fazer para mudar ou evitar. São fatores como políticas governamentais, infraestrutura, recursos logísticos, mercado, competidores, ambiente econômico, globalização e outros. Nesta análise externa verificamos as oportunidades e as ameaças, geralmente utilizando pesquisas de mercado, pesquisas na Internet, livros, estudos de caso, materiais de feiras e congressos, e outros recursos.
O – Opportunities = Oportunidades
São características que indicam como a organização pode continuar a crescer dentro de seu mercado, como por exemplo: mudança tecnológica, política governamental, padrões sociais.
Questões básicas:
- Onde e quais são as oportunidades atrativas dentro do seu mercado?
- Existe alguma nova tendência surgindo dentro do mercado?
- Quais as perspectivas futuras da sua empresa que possam vir a descrever novas oportunidades?
Exemplos:
- Incentivos governamentais à exportação;
- Incentivos governamentais ao desenvolvimento de produtos;
- Viés de aquecimento do mercado interno;
- Conscientização do empresariado para explorar o mercado externo;
- Nova tecnologia disponível para viabilização de projetos;
- Integração com o mercado global;
- Negociações internacionais que venham diminuir barreiras comerciais;
- Viagens de nossos governantes com fins políticos e econômicos que aumentam a visibilidade e o comércio exterior do Brasil;
- Melhor imagem externa do Brasil, que agora vai além de cachaça, futebol, carnaval e samba;
- Aquecimento da economia;
- Pré-sal e as energias renováveis; Copa do Mundo; Olimpíadas; etc.
T – Threats = Ameaças
Ninguém gosta de pensar em riscos ou ameaças, mas ainda assim nós temos de enfrentá-las, mesmo sendo fatores externos, fora de nosso controle. É vital estarmos preparados para enfrentar as ameaças durante situações de turbulência. A prevenção ajuda a reduzir os riscos de suas consequências.
Questões básicas:
- O que seu concorrente está fazendo que prejudica seu desenvolvimento organizacional?
- Existe alguma mudança na demanda do consumidor que pede por novas exigências de seus produtos e serviços?
- As mudanças tecnológicas estão afetando sua posição dentro do mercado?
Exemplos:
- Mudanças na política econômica que afeta a empresa, como por exemplo: aumento de juros;
- Mudanças cambiais sensíveis;
- Mudanças na regulamentação de importação e exportação no âmbito governamental, tanto no país de origem como no país de destino;
- Entrada de concorrentes com o mesmo perfil;
- Diminuição do poder de compra dos clientes finais;
- Ataques terroristas que prejudiquem o comércio internacional;
- Alterações de regulamentações relacionadas com incentivos.
Análise do Quadro
Após concluir a montagem do quadro, costuma-se fazer a análise dos fatores encontrados, cruzando:
Pontos Fortes com Oportunidades – para potencializar as oportunidades de acordo com os pontos fortes da organização.
Pontos Fracos com Oportunidades – para fortalecer os pontos fracos de modo que se possam aproveitar as oportunidades.
Pontos Fortes com Ameaças – para identificar modos de diminuir as vulnerabilidades utilizando os pontos fortes.
Pontos Fracos com Ameaças – para estabelecer um plano defensivo para evitar que as ameaças externas sejam potencializadas pelos pontos fracos.
O resultado desta análise poderá contribuir no estabelecimento dos objetivos estratégicos, metas, medidas e iniciativas, que serão usadas nos planos de ações estratégicas que serão desdobradas em ações táticas e operacionais.
E ainda, uma Força (interna) pode nos motivar a investir em um novo negócio (Oportunidade externa). Exemplo: Engenheiros qualificados (Força) permite a empresa obter um novo contrato (Oportunidade externa).
Uma Fraqueza (interna) pode ser compensada por uma Força (também interna). Exemplo: Um mau serviço de pós-venda (fraqueza) pode ser compensada produzindo produtos muito bons.
Pontos a Melhorar
Além dos elementos estratégicos identificados no SWOT, com certeza temos pontos a melhorar, que são características positivas na instituição mas não em nível suficiente para contribuir efetivamente ao cumprimento do seu propósito. Como por exemplo:
- Qualidade da matéria prima utilizada;
- Controle de estoques para evitar faltas;
- Clareza nos comunicados e documentos para os clientes;
- Iluminação e indicações visuais nas instalações;
- Formação do pessoal que lida diretamente com os clientes;
- Atendimento à imprensa.
Outras Ferramentas Estratégicas
Além da Análise SWOT existem outras ferramentas muito úteis para o planejamento estratégico, abaixo apresento resumidamente outras duas.
A análise PEST (política, econômica, social, tecnológica) avalia um mercado, incluindo os concorrentes, do ponto de vista de uma proposição particular ou um negócio. Ela pode ser útil antes da análise SWOT porque ajuda a identificar fatores de SWOT. PEST e SWOT são duas perspectivas diferentes, mas podem conter fatores comuns.
A análise das 5 forças competitivas de Porter – usada para análise setorial: Rivalidade entre os concorrentes; Poder de Negociação dos clientes; Poder de Negociação dos fornecedores; Ameaça de Entrada de novos concorrentes; Ameaça de produtos substitutos.
Tanto PEST como as 5 forças de Porter atuam sobre empresa e muitas vezes requerem mudanças na organização até mesmo no modelo de negócios.
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Sobre o autor
Nei Grando teve duas empresas de tecnologia, é mestre em ciências pela FEA-USP com MBA pela FGV, organizador e autor do livro Empreendedorismo Inovador, é mentor de startups e atua como consultor, professor e palestrante sobre inovação e negócios.
Detalhes: aqui, Contato: aqui.
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- Um roteiro estratégico para a sua empresa
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- Wikipedia: Análise SWOT
- Wikipedia: Benchmarking
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