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Planejamento e Gestão da Estratégia de Negócios

“Em um sentido geral, estratégia é a definição dos grandes objetivos e linhas de ação estabelecidas nos planos empresariais ou governamentais. Tática, em complemento, definiria de forma mais detalhada como atingir esses objetivos.” – Wikipedia

Estratégia nunca foi tão importante quanto nos dias de hoje.

Considerando o cenário atual de competição globalizada, a expectativa de vida e prosperidade das organizações é determinada pela sua capacidade de se adaptar ao ambiente em evolução contínua. A necessidade de sobreviver e prosperar neste cenário de constantes mudanças requer que as vantagens competitivas também sejam revistas e melhoradas e isto têm exigido às empresas a criação estruturada da Estratégia e a organização disciplinada dos esforços de sua implementação.

No artigo anterior apresentei elementos fundamentais que compõe os alicerces da estratégia de uma organização, que são: a Missão, os Valores e a Visão de futuro.

A estratégia também está diretamente relacionada com o Modelo de Negócios da empresa, que descrevi em outro artigo, e o ambiente onde ele está inserido. Ele é o elemento central da estratégia, e deve ser singular, ou seja, diferenciado da concorrência, pois busca uma vantagem competitiva sustentável. O Modelo de Negócios deve responder questões como: Qual é o nosso negócio? Quem são os clientes que queremos focar?  Quais os produtos/serviços vamos oferecer? Como vamos entregar de maneira eficiente e diferenciada?  … vide outras questões chave no artigo A Importância da Modelagem de Negócios.

“Um modelo de negócios descreve a lógica de criação, entrega e captura de valor por parte de uma organização.” – Alexander Osterwalder

“Uma Empresa somente consegue superar seus oponentes se for capaz de estabelecer uma diferença que consiga preservar. A Empresa deve entregar maior valor para seus Clientes, ou criar um valor comparável a um custo mais baixo, ou fazer ambos.” – Michael Porter

Neste artigo apresento conceitos que procuram explicar o que é estratégia, o planejamento e a gestão da mesma em uma organização.

Preparar a Estratégia com clareza e implantá-la com disciplina sem perder o foco têm se tornado fatores críticos para o crescimento sustentável das Empresas.

É importante saber que sem uma contínua gestão da estratégia para identificar o que é essencial e manter o foco, o sucesso do passado não vai garantir o êxito no futuro.

Estratégia

“Estratégia é o conjunto de decisões e ações relativas à escolha dos meios e à articulação de recursos com vista a atingir os objetivos.” – Thietart

“A estratégia de uma organização descreve como ela pretende criar valor para seus acionistas, clientes e cidadãos.” – Robert S. Kaplan, David P. Norton

“Mudar é difícil. Não, mudar é fatal.” – Anônimo

Neste artigo consideraremos que “estratégia é um conjunto integrado de decisões traduzidas em objetivos bem definidos a serem implantados através de iniciativas e respectivos planos de ação”.

Planejamento e Gestão Estratégica

 “A chave da excelência na estratégia, não importa o que se faça e que abordagem se adote, é definir com clareza tal estratégia e comunicá-la reiteradamente a clientes, funcionários e acionistas. Tudo parte de uma proposição de valor simples, focada, fundada em um reconhecimento profundo e cabal do público-alvo da empresa e em uma avaliação realista de suas próprias capacidades” – Nitin Nohria

De acordo com Peter Drucker “Toda organização opera sobre uma teoria do negócio, isto é, um conjunto de hipóteses a respeito de qual é o seu negócio, quais os seus objetivos, como ela define resultados, quem são seus clientes e a que eles dão valor e pelo que pagam”, isto significa que o principal desafio da gestão estratégica é converter a teoria e as hipóteses sobre os negócios em valor para todos os stakeholders (acionistas, empregados, clientes, fornecedores, credores e os membros da comunidade).

A essência da gestão estratégica é elaborar, por meio de uma abordagem inovadora e criativa, uma estratégia competitiva que assegure o êxito da organização nos negócios atuais, ao mesmo tempo em que constrói as competências essenciais necessárias para o sucesso do negócio de amanhã.

A gestão estratégica é um processo contínuo porque a estratégia realizada de uma organização nem sempre coincide com a estratégica pretendida, devido às constantes mudanças verificadas na sociedade e no ambiente dos negócios. Segundo John Mahon, “a essência da gestão estratégica é o planejamento e a execução de estratégias que antecipem, enfrentem e alavanquem a mudança”.

Assim, a gestão estratégica precisa realizar um contínuo monitoramento dos resultados da organização, para executar as constantes adaptações da empresa, requeridas pelo seu meio ambiente.

Desta forma, a estratégia é emergente, precisando ser flexível e criativa para superar as incertezas, os riscos e aproveitar as novas oportunidades nos mercados.

De acordo com Henry Mintzberg, a estratégia é mais frequentemente um processo irregular, descontínuo, repleto de ajustes e recomeços.

De acordo com Lean Fahay, “a mudança é a preocupação central da gestão estratégica: a mudança no meio ambiente, a mudança dentro da empresa e a mudança em como a empresa estabelece elos entre a estratégia e a empresa”.

J. David Hunger afirma que “a gestão estratégica é o conjunto de decisões e ações estratégicas que determinam o desempenho de uma corporação a longo prazo. Este tipo de gestão inclui os processos de: análise profunda dos ambientes interno e externo, formulação da estratégia (planejamento), implementação da estratégia (execução), avaliação e controle (avaliação e monitoramento dos resultados)”. 

Princípios da organização orientada para a estratégia

Conforme definidos por Robert Kaplan e David Norton, os criadores da metodologia Balanced Scorecard, estes são os princípios-chave para alinhar os sistemas de mensuração e gestão com a estratégia:

  1. Mobilizar a mudança por meio da liderança executiva;
  2. Traduzir a estratégia em termos operacionais;
  3. Alinhar a organização com a estratégia;
  4. Motivar para transformar a estratégia em tarefa de todos; e
  5. Gerenciar para converter a estratégia em processo contínuo.

Benefícios da gestão estratégica para a empresa

Além de procurar viabilizar o objetivo dos acionistas de obter uma taxa de retorno superior a média do mercado e de atender às expectativas dos demais stakeholders, a gestão estratégica pode contribuir, por exemplo, para a consecução dos seguintes benefícios:

  • A equipe executiva e os colaboradores passam a ter uma visão compartilhada do negócio;
  • Os recursos e os esforços da organização são direcionados aos objetivos considerados prioritários;
  • As oportunidades emergentes no mercado são percebidas e exploradas com maior velocidade;
  • As mudanças na sociedade e no mercado e seu impacto na posição competitiva da empresa são rapidamente identificados e monitorados;
  • A sistemática análise crítica da estratégia competitiva e sua consistência, em face dos resultados obtidos e das mudanças no ambiente competitivo.

Conjunto de Conceitos de Estratégia integrados em si

Conjunto de idéias a respeito da estratégia que Kaplan e Norton incorporaram na metodologia Balanced Scorecard e que serão de grande utilidade na criação dos mapas estratégicos e na comunicação da estratégia para os colaboradores da organização:

  1. A estratégia é um processo contínuo: significa reconhecer que o processo da estratégia se inicia com a definição da missão e, de forma contínua, deve ser desdobrado para as ações dos colaboradores da organização, que têm seus objetivos individuais alinhados a ela. O processo é contínuo porque ele é monitorado constantemente pelos diferentes sistemas gerenciais da empresa.
  2. A estratégia é uma hipótese: significa reconhecer que o movimento da empresa de sua situação atual para o destino estratégico é algo inédito para a organização e marcado pelas incertezas existentes tanto no âmbito da sociedade como do ambiente competitivo.
  3. A estratégia consiste em termos estratégicos complementares: significa reconhecer que a estratégia é desdobrada em termas estratégicos para estimular a análise, o debate de novas idéias e a imaginação dos colaboradores. Esses temas permitem determinar prioridades da organização em temas conflitantes como, por exemplo, a ênfase no curto ou longo prazo, ou ainda a busca de crescimento das vendas versus a rentabilidade.
  4. A estratégia equilibra forças contraditórias: significa reconhecer que o objetivo de toda estratégia é a criação de valor para o acionista. Entretanto, esse objetivo somente será atingido se a empresa conseguir gerar, em primeiro lugar, valor para os clientes, e em seguida, para os colaboradores e demais interessados no negócio.
  5. A estratégia descreve uma proposição de valor diferenciada: significa reconhecer que a organização precisa fazer uma escolha sobre qual segmento de clientes é mais importante para ela e, a partir daí, desenvolver uma proposta de valor diferenciada, que estimule esses clientes a fazer negócios com a empresa.
  6. A estratégia alinha as atividades internas com a proposição de valor: significa reconhecer que a proposta de valor somente chegará até os clientes se os processos internos de negócio e as atividades internas da organização estiverem alinhados a ela.
  7. A estratégia transforma os ativos intangíveis: significa reconhecer que a perspectiva do aprendizado e conhecimento é o fundamento de toda a estratégia e do processo de criação de valor. O desafio para os executivos é promover um alinhamento entre os recursos humanos, a tecnologia da informação, o clima organizacional e a estratégia de diferenciação para os clientes.

Principais obstáculos à implementação da Estratégia

Apenas 10% das estratégias são implementadas. Veja porque:

  • Barreira da Visão: Apenas 5% dos colaboradores entendem a estratégia.
  • Barreira da Motivação: Apenas 25% dos executivos tem incentivos associados à estratégia.
  • Barreira Cultural: 85% dos executivos dedicam menos de uma hora por mês discutindo estratégia.
  • Barreira de Orçamento: 60% das empresas não estabelecem um link entre o orçamento e a estratégia.

O Balanced Scorecard e a Gestão Estratégica

O Balanced Scorecard é uma Sistema de Gestão que traduz a estratégia de uma empresa em objetivos, medidas, metas e iniciativas de fácil entendimento pelos participantes da organização.

O BSC é considerado um sistema balanceado de gestão da estratégia porque promove o equilíbrio entre as principais variáveis estratégicas:

  • Equilíbrio entre os objetivos de curto e longo prazos.
  • Equilíbrio entre o foco interno e o ambiente externo da organização.
  • Equilíbrio entre medidas financeiras e medidas de capital intelectual.
  • Equilíbrio entre os indicadores de ocorrência (lagg indicators) e os indicadores de tendência (leading indicators).

 As perspectivas do Balanced Scorecard refletem a Estratégia da Empresa

De acordo com a metodologia do BSC, a missão e visão da empresa precisam ser traduzidas em objetivos e medidas que reflitam os interesses e as expectativas de seus principais stakeholders e que possam ser agrupadas em quatro perspectivas diferentes:

  • Financeira: Demonstra se a execução da estratégia está contribuindo para a melhoria dos resultados financeiros, em especial o lucro líquido, o retorno sobre o investimento, a criação de valor econômico e a geração de caixa;
  • Cliente: Avalia se a proposição de valor da empresa para os clientes-alvo está produzindo os resultados esperados em termos de satisfação de clientes, conquista de novos clientes, retenção de clientes, lucratividade de clientes e participação de mercado;
  • Processos Internos: Identifica se os principais processos de negócios definidos na cadeia de valor da empresa estão contribuindo para a geração de valor percebido pelos clientes e atingimento dos objetivos financeiros da empresa;
  • Aprendizagem e Conhecimento: Verifica se a aprendizagem, a obtenção de novos conhecimentos e o domínio de competência no nível do indivíduo, do grupo e das áreas de negócios que estão desempenhando o papel de viabilizadores das três perspectivas anteriores.

 Mapa Estratégico do Balanced Scorecard (BSC)

Depois de construir ou revisar a Intenção Estratégica que ocorre com: as declarações de Missão, Valores e Visão; a construção ou revisão do Modelo de Negócios, uma ferramenta bastante útil para apresentar os objetivos estratégicos é o Mapa Estratégico que os distribui nas perspectivas do BSC demonstrando um relacionamento estreito de causa e efeito, e que o todo tem mais valor que a soma das partes. 

A partir dos objetivos de cada perspectiva são estabelecidas medidas de desempenho ou indicadores (KPIs) bem como as metas e as iniciativas.

E a partir das iniciativas são preparados os Planos de Ação com diversas manobras táticas que serão desdobradas em ações operacionais.

Cada plano de ação deverá ter um responsável, um cronograma e um orçamento.

As manobras táticas e operacionais só são criadas depois da definição do escopo do Plano de Ação e da identificação dos fatores críticos internos e externos. Para isso ferramentas como: Análise SWOT (Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças), Diagrama Ishikawa de Causa e Efeito, técnicas de brainstorming e outras. Mas estes são assuntos para outros artigos onde explicarei como preparar os planos de ação, comentarei sobre a importância da execução, apresentarei ferramentas para análise, processos de negócio, automação e avaliação de desempenho.

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Sobre o autor:

Nei Grando teve duas empresas de tecnologia, é mestre em ciências pela FEA-USP com MBA pela FGV, organizador e autor do livro Empreendedorismo Inovador, é mentor de startups e atua como consultor, professor e palestrante sobre inovação e negócios.

Detalhes: aqui, Contato: aqui.

Links relacionados:

 Livros relacionados:

  • Planejamento Estratégico, por Idalberto Chiavenato
  • Balanced Scorecard e a Gestão Estratégica, por Emílio Herrero Filho
  • Mapas Estratégicos, por Robert S. Kaplan, David P. Norton
  • Fazendo a Estratégia Acontecer, por Fernando Luzio

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